first,A Brief History of Starbucks Starbucks has always been the place to find the world’s best coffees hehe~

<Starbucks History

The story began in 1971 when the first Starbucks opened at Pike Place Market, which is Seattle's and the Nation's oldest Farmer's Market (opened August 17, 1907)

But at this time the company was a local coffee roasting facility That remained their core business until 1982 when Howard Schulz joined the company

He was the new marketing executive and began right away to convince more and more local cafes, upscale restaurants, and hotels to buy Starbucks coffee The turning point for the company and the begin of writing coffee history should be one year later when Schulz traveled through Italy He got inspired by the old Italian coffee bar tradition to serve fresh brewed Espressi and Cappuccini He convinced the Starbucks founders to give his idea a chance and in 1985 he opened the first coffee bar in Seattle and gave it the Italian touch by naming it 'Il Giornale'

The new concept worked out, Il Giornale was a success But Schulz aimed higher He found local investors and bought Starbucks in 1987 That gave way for expansion and in the same year he opened new cafes in Chicago and even Vancouver, Canada 17 Starbucks Cafes were established

In 1992 the company went public (after they had already offered stock options to part-time employees in 1991) and stocks were now publicly traded at the NASDAQ (SBUX) At this time Starbucks counts approx 165 cafes

On March 7th, 2001 Starbucks eventually jumped on the Old Continent and opened their first cafe in the Old World: Zurich, Switzerland

Today the company has more than 8000 cafes in more than 30 countries

<Here is another issue:(more brief)

1970's

The first Starbucks opens The name comes from Herman Melville’s Moby Dick, a classic American novel about the 19th century whaling industry The seafaring name seems appropriate for a store that imports the world’s finest coffees to the cold, thirsty people of Seattle

1980's

Howard Schultz joins Starbucks in 1982 While on a business trip in Italy, he visits Milan’s famous espresso bars Impressed with their popularity and culture, he sees their potential in Seattle He’s right – after trying lattes and mochas, Seattle quickly becomes coffee-crazy

1990's

The demand for great coffee allows Starbucks to expand beyond Seattle, first to the rest of the United States, then further a field After becoming one of the first companies to offer stock options to its part-time employees, Starbucks becomes a publicly traded company

2000's

The Starbucks phenomenon continues At the time of writing, Starbucks has more than 6,000 locations in over 30 countries In addition to our excellent coffees and espresso drinks, people now enjoy Tazo® tea and Frappuccino® ice blended beverages

日本炭烧咖啡：纯粹的重陪造就了日本炭烧独特的口味，香淳苦涩，较多的保持了咖啡的原有风味。

夏威夷咖啡：具强烈的酸味及独特的香气，中度烘培的豆子带有强烈的酸味，深度烘培风味更上一层楼。

苦咖啡：不加糖也不重陪，煮沸的咖啡有着浓郁的香味，但却最为苦涩。

蓝山咖啡：产地牙买加,得名于加勒比海环抱之中的蓝山。酸味、甜味、苦味均十分调和又有极佳风味及香气，适合做单品咖啡，宜做中度烘培。

爪哇咖啡：产地：印尼苏门达腊。属于阿拉比卡种。烘焙后苦味极强而香味极清淡，无酸味。

康娜咖啡：产地：夏威夷康娜地区。火山熔岩培育出的咖啡豆，略带一种葡萄酒香，风味极为独特。

圣多斯咖啡：主产巴西巴西圣保罗。甘、酸、苦三味中性，有适度酸味，口味特殊、高雅。

摩卡咖啡：产地：埃塞俄比亚。具有独特香气，中度烘培有柔和的酸味，深度烘培则散发出浓郁香味，偶尔会作为调酒用。

巴西咖啡：产地：巴西。酸味和苦味可藉由烘培来调配，中度烘培香味柔和，味道适中，深度烘培则有强烈苦味，适合来调配混合咖啡。

哥伦比亚咖啡：产地：哥伦比亚。独特的酸味及醇味。清爽交替浓厚。

曼特宁咖啡:产地：印尼苏门达腊。气味香醇，酸度适中，甜味丰富十分耐人寻味，适合深度烘培，散发出浓厚的香味。

曼巴咖啡:混合咖啡。曼特林配上巴西，芳香怡口，强劲有味，是咖啡中之绝配。

萨尔瓦多咖啡:产地萨尔瓦多。具有酸、苦、甜相等味道特征，更佳的烘培度是中度、深度。

瓜地马拉咖啡：带有上等的酸味与甜味滑润顺口，是混合咖啡的更佳材料，适合深度烘培。

吉力马札罗咖啡：酸、甜、纯、香味均属于上品，中度烘培后会散发出甜味与清淡的酸味，深度烘培后会产生柔和的苦味，适合来调配混合

Coppuccino：意大利最有名的花式咖啡，旋转，加入奶油，干柠檬，肉桂粉，香甜浓重。

爱尔兰咖啡：爱尔兰威士忌，方糖或砂糖，酒精灯烧化后倒入咖啡和鲜奶油。香浓淳烈

扎玛格蓝咖啡：葡萄酒，热咖啡，干柠檬，肉桂和糖，酸，甜，苦的怪咖啡。

威克兰娜咖啡：即瑞士摩卡，摩卡加上鲜奶和巧克力糖浆，再加上鲜奶油和巧克力。

美式淡咖啡：热咖啡加水，清淡爽口的MC咖啡就是这样的风格。

（注；咖啡味苦是众所周知的，建议您选用上面所说的综合意式咖啡，只要多加糖就可使苦味减少甚至消失了。再加点奶或少许奶油就可以喝到一杯美味可口的咖啡啦！）

品味心情故事XX咖啡店

一杯咖啡

一份香浓

一段回忆

一丝温情

优雅而飘逸的音乐声中，点一杯柔情蜜意，品一段细水长流。我们一起“苦”中作乐……

臭大街的小资们更爱的咖啡里总是泛着牛奶泡沫，对，这是意大利咖啡，Cappuccino和Espresso，前者是热牛奶咖啡，后者是蒸馏咖啡。1945年，意大利人加贾（这也是咖啡器具品牌了）发明的新型蒸馏器，风靡欧洲。意大利的咖啡馆和英法不同，他们是精致随意而富有艺术气息的。随意体现在咖啡馆的装潢，艺术气息呢，呵呵，他们露天喝咖啡的地方，周围是斗兽场和米开朗其罗的雕塑。

日本人是在明治维新时期才接受西方生活方式之代表的咖啡的。而大概很多人想起日本时，之一个念头是，那里什么东西都很昂贵很昂贵吧？的确，东京银座的咖啡馆动辄几十美元，但是最贵的却是咖啡杯子。他们喜欢用英国骨瓷咖啡杯盛咖啡，价值几万甚至百万日元。当然喽，这是高档咖啡馆，一般人去真锅上岛就可以了呀。最厉害的地方，是日本人的雅俗共赏：最昂贵的咖啡在日本，最cheap的咖啡，速溶咖啡和罐装咖啡也是日本人发明的！

而活泼的美国人似乎不大在乎咖啡的卖相和味道，他们甚至在咖啡里加入鸡蛋！美国人常用的咖啡壶叫沸煮壶，上层放咖啡粉，下层放水，加热后水蒸汽萃取咖啡粉的芳香。这种办法容易煮出苦涩味道，但是美国人不在乎，他们津津有味地继续用平底锅炒咖啡豆，继续过度萃取咖啡粉。不过美国咖啡最让人欣赏的地方在于，就是坚持现场烘焙、研磨、煮泡，十分注重新鲜，并且通过改进包装等等办法努力保持新鲜。美国咖啡商人是首次在食品包装袋上标注烘焙日期的人，这个举动对食品行业的影响极其巨大。

雀巢广告策划案

目录

市场分析

一,品牌介绍

二,营销环境分析

三,产品分析

四,消费者分析

五,竞争者分析

六,竞争对手广告分析

广告策略

一,广告目标

二,目标市场策略

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

市场分析

一,品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上之一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌

二,营销环境分析

劣势(W)

机会(O)

威胁(T)

优势(S)

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈

三,产品分析

产品介绍

产品特征分析

产品生命周期分析

产品品牌形象分析

1产品介绍

雀巢咖啡100%纯咖啡

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侣(植脂末)

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

2产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高

3产品生命周期分析

速溶咖啡之一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度市场前景乐观

4产品品牌形象分析

品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉

四,消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战

四,消费者分析

1消费者行为分析:

购买动机

四,消费者分析

2消费者细分

18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"

30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品

年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人"受广告影响较小,品牌忠诚度低

大众型

品牌消费型

保守型

年轻活力型

主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"

年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差

四,消费者分析

3消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占5589%)

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

(占833%)

其性价比偏低(占833%)

为了达到提神的效果(占2867%)

选择雀巢咖啡仅仅是意外(占278%)

四,消费者分析

消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求

五,竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:

品牌竞争者(速溶咖啡市场):

麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)

金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

五,竞争者分析

速溶咖啡市场占有率

五,竞争者分析

巩固现有的消费群

随时随地

雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味

青春活力

伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;

温馨,人情,分享

麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;

温馨,休闲

雀巢咖啡

竞争策略

品牌形象

_

五,竞争者分析

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者

1品牌策略

2高品质

3产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型

年轻活力型

六,竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象

塑造产品形象

塑造企业形象渗透企业理念

表现之一品牌的创新及国际观念

广告表现

时尚,方便

以音乐行销诉求生命力

与朋友分享

时尚,潮流,活力

广告诉求点

年轻活力型,主见型,品牌消费型

大众型,品牌消费型

年轻活力型,主见型,品牌消费型

品牌消费型,主见型,保守型

广告针对的主要目标群体

雅哈

伯朗

麦斯威尔

雀巢

品牌

麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者

雀巢咖啡以"味道好极了",甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化

六,竞争对手广告分析

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者

传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲,活力的咖啡主题

较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:

诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

表现形式

电视广告为主,平面广告为辅

1电视广告:A各大电视频道播放

B公交车视频 ***

2平面广告:A主流杂志

B转动广告牌

C公交车车身

广告口号:

振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题

四,广告创意策略

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情

其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事 *** ,表现主角的惊慌

最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋

也可以走过咖啡屋坐坐、工作了一天可以在里面交谈私事或公事、里面的确很舒试优雅、安静。是更好的一个办事的好地方。

咖啡的品牌

http://wwwfubusicom 2005-5-10 17:07:00 源铭咖啡

洲划分 品名 豆种 口味特征 更佳烘烤程度 优质豆 备注

南美洲 巴西 几乎都是 *** 种 舌头触感柔软，有酸味、苦味、清香味。 中度烘烤 巴西·圣多斯·2号·筛网18号 世界之一咖啡生产、出口国

哥伦比亚 多属 *** 种 煎炒出来的咖啡豆体形大而整齐 中度至深度烘烤 哥伦比亚·斯普雷毛（颗粒大）哥伦比亚·埃及塞鲁松 世界第二咖啡生产国

北美洲 墨西哥 高地生产、水洗式豆 颗粒大、具有强烈的甜味、酸味、芳香味 中度至深度煎炒 墨西哥·阿尔杜乌拉 咖啡主要出口美国

中美洲 危地马拉 之一产地：圣马尔库斯/第二产地：克萨尔特南戈/科班/安提瓜 苦味和强烈的香味、口感较好。 深度煎炒 危地马拉·SHB 日本人习惯饮用（混合式咖啡的好饮料）

萨尔瓦多 按产区海拔分三个档次：SHG高地\HGC中高地\CS低地 有柔和的酸味、苦味、甜味。 中度至深度煎炒 萨尔瓦多·SHG 高地豆，粒大香味浓，很像危地马拉的豆，但质量稍差

洪都拉斯 出产山岳地区水洗式豆 具有酸味和柔和的甜味 中度至深度煎炒 洪都拉斯·SHG 是低地产咖啡豆的优良品

哥斯达黎加 产地分布在沿海和中间地区 具有较好的酸味和芳香气味 中度煎炒 哥斯达黎加·扣维尔山 属大颗粒品种

西印度群岛 古巴 按豆的大小划分等级：ETL\TL\AL 酸味、苦味、甜味平和适口 中度煎炒 古巴·库里斯塔尔山 属中大颗粒绿色优质的咖啡豆

牙买加 按生产地区划分3档：BM（蓝山）\HM\PM 酸味、苦味、甜味、香气都很好 浅煎炒至中度煎炒 蓝山 BM价格是HM的15倍，HM价格是其他产品的25倍

为了保证质量，任何级别的豆都要具备如下条件：收获一致，形状、大小一致，具上等口味。

非洲 肯尼亚 优质 *** 种 具有浓烈的酸味和香味 深度煎炒 肯尼亚AA 德国人最喜爱的咖啡

埃塞俄比亚 按次品豆混入数量划分档次：G1~G8（其中G5每300克中欠点数为46~100） 具有较好的酸味和芳香气味（奥兹舒特咖啡的酸味很强） 中度至深度煎炒 哈拉尔·BG·（鲍鲁杜库勒因/LB（隆古贝尔） "奥兹舒特·埃塞俄比亚"主要向欧洲出口。

亚洲 也门 *** 种（摩加咖啡） 具有柔和的酸味和特有的甜味 中度至深度煎炒 高尔泰·马塔尔

摩加咖啡具有独特的葡萄酒口味，是最受人们欢迎的饭后咖啡，同时它是混合式咖啡不可缺少的原料，常与巴西、哥伦比亚咖啡一起调和使用。

东南亚 印度尼西亚 90%是罗布斯塔种 苦、味道浓厚，具有甜味 深度煎炒 苏门答腊·曼特宁

苏门答腊岛产曼特宁很有名，具有滑润特别的味道、爪哇岛的爪哇· *** 有很好的酸味，是荷兰人的偏爱、苏拉威西岛产大粒"卡罗西"、西南部海拔1200米杜拉佳地区产"杜拉佳"

夏威夷群岛 夏威夷 具有强烈的酸味、丰富的芳香味，有着热带饮料的感觉 中度至深度煎炒 夏威夷·可那 在夏威夷种植咖啡主要是由日本移民开始的。

"夏威夷·可那"是大家熟知的咖啡，具有芳香味和尖锐的酸味。陈年豆具有像酿造出来的、特有的柔和酸味。"陈年可那"很受欢迎。

1、统一

统一企业（中国）投资有限公司，始于1967年，中国非碳酸饮料及方便食品主要制造商，多元化经营，台湾大型食品及饮料企业集团。

2、星巴克/Starbucks

星巴克企业管理（中国）有限公司，知名咖啡-咖啡厅品牌，1971年创于美国，靠咖啡豆起家，定位于白领消费阶层，从来不打广告却口碑甚好的巨型连锁咖啡集团。

3、南国

海南南国食品实业有限公司，奶茶知名品牌，创建于1992年，中华老字号，海南省著名商标，海南省名牌产品，海南省标志性品牌企业，以生产经营海南特色食品为主导方向的海南本土企业。

4、麦斯威尔/Maxwell

臻饮贸易（上海）有限公司，Maxwell麦斯威尔，世界十大咖啡品牌，创于1892年，JacobsDouweEgberts公司旗下，拥有超过百年历史的著名咖啡品牌，高品质速溶咖啡品牌，以其浓郁香味和口感而享誉全球。

5、火咖Fire

华润怡宝食品饮料（中国）有限公司，

火咖Fire，源自日本的直火烘焙理念，即饮咖啡行业知名品牌，致力于向人们传递“积极向上、 *** 、自信”的人生态度。

6、格兰特/Grandos

德国DEK咖啡公司，Grandos格兰特咖啡，世界十大咖啡品牌，始于1955年，味香芳醇、泡沫丰富，知名速溶咖啡及其饮料供应商。

7、雀巢咖啡

雀巢（中国）有限公司，Nescafe雀巢咖啡，创立于1867年，以生产巧克力棒和速溶咖啡享誉全球，瑞士著名品牌，世界大型的食品饮料公司。

8、悠诗诗/UCC

悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司，咖啡知名品牌，1933年创于日本，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，专注于品牌咖啡生产/销售的现代化企业。

9、摩卡

摩卡品牌在互联网上开设了官方旗舰店摩卡咖啡自营旗舰店，让广大网民在网上也能买到与摩卡实体店同款的商品。摩卡品牌自创立至今，深受广大用户们的喜爱，虽然摩卡已经取得一些不错的成绩，但并没有放慢前进的步伐，仍在为成为行业中的最顶尖品牌努力。

10、力神/LISUN

海南力神投资股份有限公司，知名咖啡品牌，始于1965年，海南省著名商标，海南省名牌产品，海南本土的老字号咖啡食品企业，较早走进人民大会堂发布速溶咖啡产品投产的咖啡品牌，较早的速溶咖啡生产企业之一。