导读：特步李宁注册咖啡商标入局千亿咖啡市场，这两家企业当然不可能单纯只是为了卖咖啡，他们也是为了打造企业的独特IP。一、特步李宁注册咖啡商标入局千亿咖啡市场其实说到咖啡这一种产品，我们除了能够想到星巴克的咖啡以外，还有就是能够想到瑞幸咖啡的咖啡，
特步李宁注册咖啡商标入局千亿咖啡市场，这两家企业当然不可能单纯只是为了卖咖啡，他们也是为了打造企业的独特IP。
一、特步李宁注册咖啡商标入局千亿咖啡市场
其实说到咖啡这一种产品，我们除了能够想到星巴克的咖啡以外，还有就是能够想到瑞幸咖啡的咖啡，但是随着特步和李宁注册咖啡商标并且入局相应的咖啡市场，这可以说把许多人都给惊呆了，毕竟鞋服品牌本身就与咖啡不搭边。由于目前越来越多人关注这一个话题，这自然也就引发了许多人对于这两家巨头杜绝茶杯市场真正原因的探讨。
二、既是卖咖啡，也是为了打造企业IP
其实这两家公司都跑去卖咖啡，当然不可能只是单纯的买卖而已更多的则是有可能为了打造企业的个人IP，而且目前运动鞋服品牌的竞争压力也是很大的，如果不能够按照自己的特色去脱颖而出，最后不仅有可能泯然众人矣，甚至有可能直接倒闭。为了能够开发出自己的独特优势，鞋服品牌去卖咖啡产品并不是什么奇怪之事，更何况此前就有很多鞋服品牌企业已经尝试邀请咖啡产品进入店内。
三、巨头的转型意味着企业也得多元化发展
其实我们过去有一句话叫做十八般武艺样样精通，这其实指的是过去的艺术卖唱往往需要具备多项技能才能够生存下去。但是实际这句话转移到现在李宁特步这种大厂的手里也是合适的，我们最近不仅可以发现坐汽车的宝马竟然卖起了车保险，而且其他公司也进行了相应的转型，这也就意味着大厂仅仅是依靠以前的业务是没有办法实现公司增长的，这时候只能另辟蹊径。
流量都是有成本的，通过外部引流的方式，让你的店在合适的时间被目标人群看到，最终形成下单转化就非常关键，类似肯德基/麦当劳这样的餐厅在外卖领域有一定的话语权，有条件建设自己的私域流量，引流就很有必要，如何构建引流这条线上的用户体验？
营销目标：
1、提升转化：外部引流来的用户可以快速决策，减少流失，提升转化率。
2、提高利润：除优惠券餐品外，用户附带选择其他餐利润率较高的餐品。
3、拉新促活：点完餐可以参与到营销互动中去，加强品牌宣传和活跃度。
体验场景：
用户通过外部引流进入店铺，直接进入品类化思考和购买决策环节，对于接下来的体验设计来说决定用户是否下单的因素主要包括：1、引流品属性设置 2、餐品内容和位置 3、用户体验流畅度
此时用户通过外部渠道进入小程序或网页，如果处于 *** 式浏览状态，点点看看反复比对…那事情多半就悬了，如果突然来个 *** 或消息，中途被打断的话，就会打断整个体验过程，如果是网页端，很可能被打断就再也找不到原来的入口了。
所以这里要抓住一个且唯一的关键点，就是让用户做出快速决策，把用户决策时间控制在一个安全的动态时间内，这也是首选做小程序的原因，因为小程序的特点就是短平快，用完即走，至于促进活跃度和用户拉新，等点完餐之后再去做。
价格歧视调性：
在特定使用场景下，我们可以把目标人群对于价格敏感度分为愚钝型、敏感型、欲望型。
价格愚钝型：
对基础定价或有限的涨价不是很敏感的人群，他们比较关注产品本身的品质和服务，不会花费过多时间在点餐这件事情上，时间成本相对较高的人，比如白领。
价格敏感型：
希望获得优惠，并立刻转化到自己身上，相比愚钝型人群更关注优惠本身，可以接受花一定时间进行点餐并获得优惠，比如一些社区用户。
价格欲望型：
希望获得超出优惠本身还要更多优惠，他们比较关注进一步获得优惠的玩法，并有充足的时间进行研究和专注获取优惠这件事上，校园用户较多。
本质上这是一种价格歧视，合理通过优惠券来调节不同用户人群之间的购买价格，再配合好的用户体验设计加持，从而拉升整体销量和利润。产品在用户和体验设计上要保持产品的“价格歧视”调性，可以通过优惠券来调节敏感型和欲望型的用户，也就是说整个产品从交互设计看起来并不能那么凸显优惠券这件事，就是说既要保持品牌的“高贵”又要让想要优惠的人拿到实惠。
按照现在传统的做法，是直接引流到小程序首页，这将是一场灾难，因为首页的设计目标并不是让用户做出快速决策这一单一目标，而且多方面综合考虑的结果，所以首页的设计是无法做到既高贵又实惠的，就无法达到既定目标。
设计策略制定：
整个点餐过程操作都在平台以外完成，为引流用户设计打造专属通道，单独做细分小程序，区别于主平台。如果用户因优惠券而来，要让用户做到快速决策，优惠券就是“引流品”，通过优惠券吸引用户进来，再通过“利润品”来提升利润，比如想买杯咖啡，再加个甜品，再加个新品鸡块…提供更多搭配推荐的可能。
具体什么引流品带货效果好？什么利润品更受欢迎？要结合历史数据不断搭配尝试，定期做定性/定量调研，实地走访，因为结果会因地区消费习惯、经济情况、楼宇分布、人口密度…的不同而不同。
下单后，这个时候再来做分享转发、任务游戏、评价问卷…之类的促活拉新的事，对于欲望型用户参与度将非常高，可以通过这部分人来进行二次传播，来培育自己的私域流量，这个部分具体玩法就很多了。
结构和表现层：
A、情感化设计：
在专属通道内领取优惠或者获得申购资格，围绕当前引流品属性，设计配套的情感化设计模块，如：您的优惠券有效期3个小时、已经帮您节省XX元、您已经获得卡通蓝猫，送完为止…强调时间、金额、和礼品…等特性。
B、预置搭配组合：
对于白领，可以在分类上预置商务套餐，既降低用户的选择难度，无形中又提高了客单价，或者经典搭配组合、爆棚新品尝新…等组合。
C、交互框架：
减少跳转页面设计，在本窗口用弹出框的形式进行交互，而且要有比较明显的“暂不需要”取消按钮，以免打断整个交易。
D、视觉表现：
确保用户之一眼就能看到引流品（如优惠、爆品、礼品…），再通过大篇幅海报进行氛围烘托， *** 和增强购物欲，同时强调和利润品（搭配组合）的设计连贯性。
总结
这条引流链上的所有设计，都是为了让用户做出快速决策、提升转化率服务的，餐厅也要定期做定性/定量调研，实地走访，通过数据建模和埋点不断试错和收集数据，完善用户画像。这是企业在数字化进程中必须修炼的竞争力。
1、做外卖单！
你是咖啡店，咖啡本身其实不适合外卖，尤其是做精品咖啡的，但完全可以利用现有的资源去拓展外卖业务！你可以看一眼美团上一些销量比较好的的外卖，在你现有条件能做的！我做的是水果捞，推出自己店里特有的包装，本身水果捞就可以在你的咖啡吧 *** 成 *** ，而且技术方便并不困难，咖啡师完全可以兼顾！
2、转战 *** ，而不是一直盯着线上引流！
你在考虑线上引流的时候，难道还指望我一个青岛的店去吸引北京上海的顾客吗？引流，不如直接拓展 *** 业务！这样你的市场就是整个互联网，可以像我这样做一些自媒体平台，慢慢积累自己的粉丝，输出自己的专业，解决粉丝的困惑。慢慢就可以跟很多咖啡厂商谈个折扣，跟粉丝互利互惠，比如挂耳咖啡、咖啡豆，甚至跟全国各地的培训机构接洽，做辅助招生，等等吧！
星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍，对咖啡互联网模式进行对比、分析。
一、咖啡市场分析
目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级，店铺咖啡的消费量逐年增长。
据伦敦国际咖啡组织统计显示：
中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的 2%。
目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。
褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等，需要更便捷的方式满足用户需求。
二、互联网咖啡简介
互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。
连咖啡：2012年建立，创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务，通过 *** 星巴克等品牌咖啡产品，获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。
瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年 11 月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。
三、连咖啡与瑞幸咖啡分析
本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。
31 品牌分析
311品牌定位
可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。
312品牌传播
连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。
瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。
密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。
32产品分析
产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。
321 产品种类
连咖啡：
除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。
且在售卖时间上，白天是咖啡馆，晚上化身小酒馆（只提供莫吉托与椰子水）。丰富的产品不但有助于增加用户选择，也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据，降低产品风险。
瑞幸咖啡：
主要产品为咖啡，辅助以一些茶、饮料等产品，并提供健康轻食与沙拉产品，与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响，仍遵循线下应用场景，提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。
连咖啡在产品线上更加突破，给用户更多选择，差异化产品更有竞争优势。
322产品定价
定价分为两部分：用户实际支出=产品+配送费（瑞幸咖啡仅分析其线上模式）
连咖啡：
除美式外，产品单价集中于30元左右，其中防弹咖啡售卖35元/杯，拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大，配送费为5元/单（满两杯免配送费）。如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克，但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段，用户实际支付价格低于星巴克，在营销推广部分做详细分析，在此略过。
瑞幸咖啡：
咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位，低于星巴克，高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策，用户有可能获得更低价格的产品。
与星巴克相比，连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。一款产品只有一个规格，节省用户在杯型上的选择时间，降低流失率。以瑞幸咖啡为例，点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。
323包装设计
连咖啡：
配送包装采用纸杯+纸盒的形式，精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同，咖啡杯具有不同颜色，从网图来看，有橙色、黑色、白色等多种颜色。
考虑到品牌本身的品牌力目前还不够强，不同的颜色会降低品牌的视觉记忆度，减弱用户的关联联想。尤其在品牌知名度还不够高时，鲜明的包装符号有助于帮助用户建立品牌联想，加强品牌认知。
瑞幸咖啡：
同样采用纸杯装，在设计上采用视觉效果佳的蓝色，与当前常见的白色咖啡杯形成区隔，用户辨识度高，而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋，都会联想到产品，触发购买欲望。
33 售卖渠道
连咖啡：
售卖渠道主要是社交渠道与外卖渠道。
在社交渠道上深耕微信渠道，通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖，用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息，需从文案、活动等方案进行打磨，结合数据分析。
在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主，通过参与平台会员奖励金等活动，优化品类rank排名获得订单。
瑞幸咖啡：
采用独立APP形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡，增加了线下的渠道，APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户，时效性更强，唤醒效果更佳，成本也更低。
34营销推广
主要从拉新、促活的角度来分析。
341拉新
连咖啡拉新形式：
采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团，将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机，体现在：
如2h内未拼团成功，则退款，利用稀缺性及紧迫性吸引用户的冲动性消费；
1元拼团的超低价，新用户试用门槛低；
采用3人的小型拼团提升拼团机会。新用户仅可参与一次特惠；
数量有限，拼团从速。老用户可以参与开团，拉新成本=（咖啡成本+配送费-1）3/2，成本还是比较低的。
一元拼团主要是针对少数的几款新品，除此拉新形式外，用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式，为用户提供低成本尝试机会。
瑞幸咖啡的拉新主要采用裂变营销：
新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡，老用户通过分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐，裂变营销充分调动了老用户的积极性，当裂变系数大于1时，用户数量呈现指数增长。
APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含 *** +配送费），新用户成长态势强劲。
对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费，虽然考虑到配送费之后，二者的价格实际是一致的。但从传播上讲，用户判断并非理性判断，更容易被免费的宣传所吸引，可能会带来更高的新用户。
342促活
连咖啡：
在用户的促活上，主要有以下几种方式：万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券：
福袋利用了多变的酬赏，你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时，吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期，通过公众号过期提醒，利用损失厌恶心理，将券转化成产品。
万能咖啡券的优势是把选择权给予用户，减少用户的购买选择困难症，只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时，用户购买高价格产品时，会有一种赚到了的感觉，满足用户“占便宜”的心理，这种想法可以转化为社交货币，增加品牌的口碑传播。
瑞幸咖啡：
满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券，用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计：
当用户在一个平台上连续购买超过5次时，更容易形成忠实用户。
但相比于连咖啡的万能咖啡券来比，优惠券的使用具有一定限制性。
除批量购买优惠外，瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券，如五折券、18折券、开业大券包等，除拉新促活外，也属于流失召回的手段之一。
343社交推广
在咖啡的使用上，除了日常的个人饮用外，连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块，用户可以送给好友，形成礼品，成为传情达意的媒介，更易引发用户的社交传播。
连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块，用户上传个人照片，利用好友好奇心，赞助一定金额抵换咖啡，每人最多助力05杯，类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选，除非你是貌美女神，朋友圈一堆拥护者愿意为你买单；或者就是好朋友间的偶尔调剂，图个开心，否则容易变成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流体验。
四、总结
综上分析，连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡，但视觉设计上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。
从营销手段上来看，瑞幸咖啡前期狠砸钱，通过代言人、广告投放烧钱圈地，也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点，重资产投入大，快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响，咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。
市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求，但三四线市场的人群时间成本更低，店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素，或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时，资本加持也时刻影响着品牌的营销策略，有资本做后盾，才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。
未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手，我们拭目以待。
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