导读：星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当
星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍，对咖啡互联网模式进行对比、分析。
一、咖啡市场分析
目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级，店铺咖啡的消费量逐年增长。
据伦敦国际咖啡组织统计显示：
中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的 2%。
目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。
褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等，需要更便捷的方式满足用户需求。
二、互联网咖啡简介
互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。
连咖啡：2012年建立，创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务，通过 *** 星巴克等品牌咖啡产品，获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。
瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年 11 月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。
三、连咖啡与瑞幸咖啡分析
本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。
31 品牌分析
311品牌定位
可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。
312品牌传播
连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。
瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。
密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。
32产品分析
产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。
321 产品种类
连咖啡：
除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。
且在售卖时间上，白天是咖啡馆，晚上化身小酒馆（只提供莫吉托与椰子水）。丰富的产品不但有助于增加用户选择，也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据，降低产品风险。
瑞幸咖啡：
主要产品为咖啡，辅助以一些茶、饮料等产品，并提供健康轻食与沙拉产品，与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响，仍遵循线下应用场景，提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。
连咖啡在产品线上更加突破，给用户更多选择，差异化产品更有竞争优势。
322产品定价
定价分为两部分：用户实际支出=产品+配送费（瑞幸咖啡仅分析其线上模式）
连咖啡：
除美式外，产品单价集中于30元左右，其中防弹咖啡售卖35元/杯，拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大，配送费为5元/单（满两杯免配送费）。如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克，但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段，用户实际支付价格低于星巴克，在营销推广部分做详细分析，在此略过。
瑞幸咖啡：
咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位，低于星巴克，高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策，用户有可能获得更低价格的产品。
与星巴克相比，连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。一款产品只有一个规格，节省用户在杯型上的选择时间，降低流失率。以瑞幸咖啡为例，点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。
323包装设计
连咖啡：
配送包装采用纸杯+纸盒的形式，精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同，咖啡杯具有不同颜色，从网图来看，有橙色、黑色、白色等多种颜色。
考虑到品牌本身的品牌力目前还不够强，不同的颜色会降低品牌的视觉记忆度，减弱用户的关联联想。尤其在品牌知名度还不够高时，鲜明的包装符号有助于帮助用户建立品牌联想，加强品牌认知。
瑞幸咖啡：
同样采用纸杯装，在设计上采用视觉效果佳的蓝色，与当前常见的白色咖啡杯形成区隔，用户辨识度高，而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋，都会联想到产品，触发购买欲望。
33 售卖渠道
连咖啡：
售卖渠道主要是社交渠道与外卖渠道。
在社交渠道上深耕微信渠道，通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖，用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息，需从文案、活动等方案进行打磨，结合数据分析。
在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主，通过参与平台会员奖励金等活动，优化品类rank排名获得订单。
瑞幸咖啡：
采用独立APP形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡，增加了线下的渠道，APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户，时效性更强，唤醒效果更佳，成本也更低。
34营销推广
主要从拉新、促活的角度来分析。
341拉新
连咖啡拉新形式：
采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团，将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机，体现在：
如2h内未拼团成功，则退款，利用稀缺性及紧迫性吸引用户的冲动性消费；
1元拼团的超低价，新用户试用门槛低；
采用3人的小型拼团提升拼团机会。新用户仅可参与一次特惠；
数量有限，拼团从速。老用户可以参与开团，拉新成本=（咖啡成本+配送费-1）3/2，成本还是比较低的。
一元拼团主要是针对少数的几款新品，除此拉新形式外，用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式，为用户提供低成本尝试机会。
瑞幸咖啡的拉新主要采用裂变营销：
新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡，老用户通过分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐，裂变营销充分调动了老用户的积极性，当裂变系数大于1时，用户数量呈现指数增长。
APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含 *** +配送费），新用户成长态势强劲。
对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费，虽然考虑到配送费之后，二者的价格实际是一致的。但从传播上讲，用户判断并非理性判断，更容易被免费的宣传所吸引，可能会带来更高的新用户。
342促活
连咖啡：
在用户的促活上，主要有以下几种方式：万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券：
福袋利用了多变的酬赏，你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时，吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期，通过公众号过期提醒，利用损失厌恶心理，将券转化成产品。
万能咖啡券的优势是把选择权给予用户，减少用户的购买选择困难症，只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时，用户购买高价格产品时，会有一种赚到了的感觉，满足用户“占便宜”的心理，这种想法可以转化为社交货币，增加品牌的口碑传播。
瑞幸咖啡：
满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券，用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计：
当用户在一个平台上连续购买超过5次时，更容易形成忠实用户。
但相比于连咖啡的万能咖啡券来比，优惠券的使用具有一定限制性。
除批量购买优惠外，瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券，如五折券、18折券、开业大券包等，除拉新促活外，也属于流失召回的手段之一。
343社交推广
在咖啡的使用上，除了日常的个人饮用外，连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块，用户可以送给好友，形成礼品，成为传情达意的媒介，更易引发用户的社交传播。
连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块，用户上传个人照片，利用好友好奇心，赞助一定金额抵换咖啡，每人最多助力05杯，类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选，除非你是貌美女神，朋友圈一堆拥护者愿意为你买单；或者就是好朋友间的偶尔调剂，图个开心，否则容易变成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流体验。
四、总结
综上分析，连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡，但视觉设计上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。
从营销手段上来看，瑞幸咖啡前期狠砸钱，通过代言人、广告投放烧钱圈地，也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点，重资产投入大，快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响，咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。
市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求，但三四线市场的人群时间成本更低，店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素，或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时，资本加持也时刻影响着品牌的营销策略，有资本做后盾，才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。
未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手，我们拭目以待。
金银河实用印刷技术丛书、曾迪来现代包装设计。根据查询咖啡包装论文显示，咖啡包装论文的参考文献可以参考包装设计相关的书籍，有金银河实用印刷技术丛书、曾迪来现代包装设计等。金银河实用印刷技术丛书从柔性版印刷及制印特点入手，详细地介绍了柔性版印刷的印前、印中、印后各工序的特点、耗材、机械、工艺要求、常见故障与解决办法。
引言 “人要衣装，物要包装”，说明包装与人们的生活密切相关，它以有形的手段传达出无形的社会审美意识。随着中国加入WTO，市场竞争日趋激烈，对于众多的企业来说，成功地推销其产品是他们的最终目的，因此同产品密切相关的包装设计也日益受到企业决策层和设计人员的重视。作为多学科综合艺术组合的包装设计，它集商标、广告、展示和推广等相关内容于一体，其功能已经从过去单纯的保护商品发展到同消费者进行交流并促使他们购买的广告作用。系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。系列化包装的迅速发展，充分符合广大消费者的审美心理，是当代国际包装设计中颇为流行的一个形式。
图a、b分别为AVON洗发水设计和春开窖酒系列包装设计。统一的品牌，统一的图案装饰，一系列的产品陈列在货架上，那么消费者的视觉上从一点扩充到一线或一面，加强了识别与记忆，相应地削弱了其他品牌商品的竞争力度。
系列化设计的优点
系列化包装既有多样的变化美、又有统一的整体美。在形式美中，多样性与整体性的统一是一条很重要的法则，东方艺术和西方艺术都有整体美的传统。如今整体美的法则也随之深入到生活的各个领域，从服装到家具，从室内装饰到环境艺术都追求艺术格调一致的整体美。包装系列化设计正好符合了“多样统一”这一我们民族和其他各民族都共同遵循的美学基本法则。以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色调、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。
一、上架陈列效果强烈，容易识别和记忆，起到扩大销售的作用，消费者如果对系列产品中的一件满意，就会对该系列的其它品种产品产生信任，这就扩大了销售影响。如果是传统名牌产品系列，更可借名牌魅力来扩大销售；
二、能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷。如果商品采用系列化包装，那么设计出一种商品的包装，其他的包装也就很容易被设计出来，因此，商品包装设计周期缩短，减少了人力和财力。而在印刷过程中，必然有很多排版是一样的，这样也减少了制版工作；
三、增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品。系列化包装设计采用局部色彩、形象或文字的变化，而整体构图完整统一地设计，将多种商品统一起来，也叫“家族式”设计，使顾客一眼便知是某家某厂某牌的产品。从而树立信誉和名牌产品观念，使商品整体形象感增强，给人印象鲜明，让人久久不忘，使企业产品显赫，有利于以众压寡，吸引人的注意力，从而有利于创名牌，有利于市场竞争。
系列化包装的表现形式
一、色彩系列化：包装的色彩具有先声夺人的魅力，对于需要有强大货架视觉冲击力的现代包装设计而言，色彩起着举足轻重的作用。包装设计的总体艺术效果在很大程度上取决于包装色彩的运用。因为鲜明的色彩不仅可以使产品锦上添花、身价倍增、扩大销路，还可以博得顾客的注意，有助于增加购买者对商品的认可，从而产生购买欲。选择能够表达企业精神或者传达商品某种信息的色彩进行统一设计是包装设计人员的首选。不同规格的系列产品，可以用一种或者若干种色彩作为主色，一般可采用企业的标准色和辅助色，符合企业的CIS战略，其广告效果为更佳。
商品的色彩是商品的特性、属性和功能的形象表现。一般是什么样的商品就用什么样的包装色彩，即商品所谓的形象色。例如在自然界中，许多成熟的水果都有其代表色，桔子是橙色，葡萄是紫色，柠檬是**……这些色彩在视觉上能引起人们的香甜可口感觉并增进食欲，所以在食品包装系列化设计上，用橙色代表桔子，紫色代表葡萄，**代表柠檬等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型的，**表示果香型的，绿色表示草香型的，蓝色表示药物型的。而不同国家、民族，由于其社会政治状况、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、自然环境等因素的不同，形成了不同的色彩习俗，例如绿色在信仰的国家里很受欢迎，而在日本却被认为是不祥之色。
因此，系列化包装中的色彩不是简单地多用几个色彩就可以的，它不但要充分考虑到包装色彩的商品性、广告性、民俗性，还要对商品的属性、特点和功能、销售对象和销售地区有充分的了解。在此基础上设计的系列化包装色彩，才有极强的视觉冲击力和广告推广力，只有这样的包装系列化色彩设计才是行之有效的包装设计策略。
二、造型系列化：不同规格的系列产品，按大小分类成若干种比例相同的包装造型规格进行统一设计，设计具有某种外形特点的包装结构，使一系列的商品互为整体。这种 *** 多见于化妆品和食品系列包装设计。如有的瓶装产品的瓶身不同，就可在瓶盖上统一造型特征；有的瓶身大小高低不同，可以统一强调某些造型装饰特征。在造型结构及装璜都达到统一的情况下，可在装璜画面上标明不同品种，或以不同的色彩来区别不同品种，以取得格调一致而形成系列化包装。
当然，系列化包装设计还有很多表现形式：图形系列化、文字系列化、编排系列化、材质系列化等，在包装设计中要综合考虑如上诸多因素。
系列化包装设计应注意的问题
一、产品类别不能混淆。系列化包装强调的只是在同类商品中进行组合变化，非同类商品组合就破坏了它的作用，比如系列化清凉饮料包装，有桔汁的，葡萄汁的，山楂汁的，桃子汁的等，在设计中构想一个统一的形式，再在一个较明显的位置上突出各自的果品形象，使人一目了然，达到系列化的目的，得到较理想的效果。如果将山楂汽酒组合到里面就不合适了，因为一个是果汁类，而另一个是酒类，虽同为饮料，其成分不同，不能混淆。
二、同类商品系列化应在共性中强调个性。以上面所举清茶饮料为例，如将桔子、葡萄等果品形象表现的模糊不清，或因经营位置、大小处理不当，就不能明确清晰地展示商品内容，容易引起消费者的误解，失去其销售价值。又如在设计咖啡的系列包装中要明确其象征色调；红色表示味浓，**表示味淡，酸则用绿色表示等。另外还要档次分明，同类商品亦有贵贱、优劣之分，一般高档商品不能同低档商品构成系列，如果高档西服与低档西服构成系列包装，人们会怀疑高档的真假，结果弄得高级的反而不高级，低级的冒牌高级，因而失去信誉。
结语
纵观我国的系列化包装设计，近些年来已取得了突飞猛进的发展，但依然存在许多不尽如人意之处，这就要求我们的设计师们以设计美学为理论基础和指导思想，进行长期的、付诸实践的设计艺术劳动，日益提高水平，以适应日趋丰富的现代设计需要。系列化包装设计有待于我们更加深入地挖掘与探讨。
参考文献：
［1］王庆斌，张福昌包装设计奥妙之一色彩系列化七彩世界，102-103
［2］严耀华统一化的系列包装设计上海包装，1995，(4)：20-21
［3］朱晓虎系列化包装设计的意义渭南师范学院学报，2002，(7)：175-176
［4］李道亮系列化包装设计与品牌传达中国包装，20045
一、博嚼咖啡，掀翻大神！
二、成功路上，博爵作伴！
三、伯爵，绝对给力的咖啡。
四、困顿时刻，有我能量。
五、要想清醒，只有博爵咖啡。
六、悠香入境，博爵归来。
七、有活力，更精彩博爵咖啡，助力每一天。
八、博爵咖啡，爱的味道。
九、一杯博爵，一天好精神。
十、没精神，喝伯爵咖啡！
十一、博爵一杯子，精神一辈子。
十二、卓越品味，生活必备。
十三、爵味情浓，精神百倍。
十四、博爵咖啡，精彩您的精彩！
十五、快速清醒你的大脑，博爵只需一秒！
十六、博爵咖啡，及时唤醒你的 *** 。
十七、伯爵咖啡，新鲜每一天。
十八、博爵咖啡，唤醒每个细胞。
十九、博爵食品，值得去品！
二十、健康优先，醒脑首选。
二十一、博爵咖啡：开心一刻，轻松一天。
二十二、每天高醒神，心中好咖啡。
二十三、博爵咖啡，我喜欢。
二十四、有博爵，才知道什么是咖啡。
二十五、博爵咖啡博爵咖啡，伯爵人生。
二十六、每一天，由博爵开启博爵咖啡，凝聚能量，超越自己。
二十七、活力飞扬，精彩每一天啡你莫属，啡我不爱。
二十八、博爵在，乐常在。
二十九、博爵的爱，每一天都在回味。
三十、博爵咖啡，捧在手心的正能量。
三十一、多醒一小时伯爵咖啡，给你一天的活力。
三十二、博爵咖啡，开启你的幸福生活。
三十三、博爵咖啡，神采起飞。
三十四、一杯博爵，一天中唯一的享受时刻！
三十五、此刻的疲劳，博爵更懂你我要睡觉优雅博爵，醇醇的爱。
三十六、困倦时刻，来杯博爵吧！
三十七、博爵咖啡，提神品位。
三十八、生活需要 *** ，伯爵咖啡！
三十九、越嚼，越精神粒粒浓郁，“刻刻”精彩。
四十、懂我的你博爵正能量，精彩享未来。
四十一、拥有博爵，拥有一天好精神。
四十二、博爵咖啡，快乐好生活。
四十三、博爵咖啡，原汁原味。
四十四、博爵博爵咖啡，片刻咖啡，阳光整天。
四十五、博爵咖啡，追求品位。
