叫了80年的“黑人牙膏”改名，该品牌的经营理念是怎样的？

2024-05-01 23:00:01装修宝典019

叫了80年的“黑人牙膏”改名，该品牌的经营理念是怎样的？,第1张

叫了80年的“黑人牙膏”改名，该品牌的经营理念是怎样的？
导读：叫了80年的“黑人牙膏”改名，该品牌的经营理念是怎样的？黑人牙膏的名字已经不适合高露洁目前的品牌理念，高露洁是我国牙膏市场中难得的头部企业，互联网的发达和竞争对手的竞争压力，高露洁目前正在对自己的品牌理念以及管理模式进行改革和升级，目前高露

叫了80年的“黑人牙膏”改名，该品牌的经营理念是怎样的？

黑人牙膏的名字已经不适合高露洁目前的品牌理念，高露洁是我国牙膏市场中难得的头部企业，互联网的发达和竞争对手的竞争压力，高露洁目前正在对自己的品牌理念以及管理模式进行改革和升级，目前高露洁的品牌理念已经改为了“美好因笑容而来“ ，而黑人牙膏作为高露洁企业中非常畅销的产品之一，也因此需要改变自己的品牌名字，以契合高露洁的发展理念。

这件事情是怎么回事

近日媒体报道称，高露洁企业发布了一项更改品牌名称的公告。该公告宣称，因为高露洁对自己的品牌理念以及管理模式进行了改变和改革。黑人牙膏作为企业在中国市场非常畅销的牙膏产品之一，现有的品牌名字也需要改变。高露洁宣称黑人牙膏将更名为好来牙膏。而旗下的牙膏生产工厂也将改为全新的好来牙膏组装生产线。

高露洁目前正在进行管理改革

高露洁作为在我国扎根了许久的头部牙膏企业之一，在国内广大消费者面前都有非常好的口碑。但是由于市场竞争对手的压力以及企业不断庞大所带来的管理臃肿和效率低下等问题。高露洁也正在对此进行管理的改革。目前品牌理念的改革也是非常重要的一环，高露洁想要打出新的品牌，借此在其他的日用品市场扩展新的销售领域。

黑人牙膏的名字不适合高露洁目前的品牌理念

目前高露洁的的品牌理念已经更改为“美好因笑容而来”，因此黑人牙膏的名字已经不适合高露洁目前的管理生产。另一方面美国种族歧视事件也愈演愈烈。高露洁改掉黑人牙膏的名称，也是为了避免种族歧视的情况发生。

市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供更优化的解决问题的 *** 并且达到比竞争对手更高的业绩。

市场营销策划的几种战术原则

市场营销防御战原则：（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。（2）防御原理之二：更好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。

市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。（1）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。（2）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。（3）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。

市场营销侧翼战原则：（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。

市场营销游击战原则：（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。（2）游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购之一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。（3）游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗！如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。

适用中国的营销策略

一、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销之一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的之一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

四、 *** 源头策略：所谓 *** 源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地 *** 消费者购买需求及欲望，实现更大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到 *** 消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用， *** 消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

九、 *** 组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，更好的办法就是建立营销 *** 组织。 *** 组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研

我们都知道现在的 *** 发展是非常快的，例如 *** 就是最明显的例子，他给我们带来的便利是非常多的，它丢掉了传统的购物模式，我们足不出户就能够在家浏览来自全国各地各式各样的物品，付款下单后就能够收 *** 物啦，这种销售方式被很多的商家看好，我们不去合理的运营是没有任何的收入的，所以我们应该怎么去运营呢？运营的 *** 有哪些呢？我们今天就来一起说说。

*** 店铺运营 *** 有哪些

1、店铺首页设计

1)主色调：店铺首页的主色调为大红色，整体效果有点跟小也香水类似。使用醒目色红色来引起注意，聚集视觉焦点，这本身无可厚非。但考虑到当前是炎炎夏目，暖色系大红大黄容易让用户产生烦燥情绪，造成跳失率偏高的情况。相比之下芳草集的绿色调，御泥坊的灰蓝色调，相宜本草的蓝绿色调都更胜一筹，让用户看起来清新舒爽。其实类似这个店铺首屏这张焦点图的效果就非常友好。因此建议在做店铺整体风格设计的时候考试到季节因素气候因素。

2)分类模块：店铺的产品分类存在结构混乱，内容不全的情况。而这个版块又恰恰是非常重要的一个部分。欧美用户更愿意使用搜索功能，因为他们的民族更强调个性化，有冒险精神，而亚洲用户则更偏好使用类目导航的固定路径，相对求同存异，对已知有依赖性。所以，好的类目导航会对用户体验有非常大的提升。

目前为止，我还算是一个化妆品门外汉，但我觉得，化妆品产品的分类至少需要切以下几个维度：一是按功能分，有护肤类，彩妆类，美发美体类;二是按性别分：男士专用，女士专用;三是按肤质分：油性皮肤，中性皮肤，干性皮肤;第四，按品牌分，欧莱雅，The Face Shop，相宜本草等;第五，按热门关键词;第六，按价格区间。。。

也许有人会说，左侧分类栏有详细的分类啊，其它通栏位置还有必要这样详细的分类导航模块吗，我的答案是肯定的，需要。

如果不做这样的分类。举个例子，我是一个油性皮肤的人，进了店铺半天也没看到跟油性相关的产品或关键词，那我可能没有兴趣浏览下去了，直接关掉网页

3)框架布局。在框架布局方面，应该更多的考虑到用户的浏览习惯。根据Google的眼动仪测试报告。用户在浏览网页的时候，习惯路径是从上到下，从左到右。综合起来，就是“F”型的热点区域。因此店铺首页在做布局设计的时候，也要考虑到这些方面。西红柿美肤馆这个店铺显然没有考虑到这一点，三屏以下，基本上采用的都是相类似模块的重复堆砌，例如下图，两张图如此近的堆砌，究竟是让用户看哪一张呢

2、单品页设计问题

1)宝贝标题：我将当前店铺中销量更高的一个拿来做案例。此商品标题如下：

镇店之宝 Cetaphil/丝塔芙舒特肤温和洗面奶118ML 洁面/抗敏感

首先说一个常识，宝贝标题不是简单对产品作一个文字描述，宝贝标题中的每一个关键词都是一条路径，这条路径在用户进行搜索行为的时候，就能把陌生的他与自己的商品建立一条通道联系。所以选择匹配度高的热门关键词作为宝贝标题是正确的选择。先看一下这个宝贝标题各个关键词在 *** 的日搜索量。

2)产品介绍：这个单品页里面对产品的介绍顺序如下：

产品文字描述——使用需知——产品展示——品牌介绍——名人推荐——效果评测——用户体验反馈——产品细节展示——热销纪录

当我看完整个单品页后觉得脑子里面很混乱，我发现我没有装进去多少有价值的信息。是内容不够多吗，不是，内容已经够多了。问题在于，陈列顺序出现了逻辑上的混乱。

当你向我推荐一个东西的时候，你先要告诉我你是个什么东西(品牌)，买来有什么用(功效)，如果我觉得有兴趣，我还会接着问，你这个东西是正品行货吗(资质认证)，还有谁在用(热销记录)。最后被你说服了，我想买了，但我还有最后一个问题，这个东西怎么用呢(使用需知)

结合以上思维路径，我建议单品页的内容介绍按以下步骤来：

产品文字描述——产品展示——产品细节展示——品牌介绍——效果评测——名人推荐——用户体验反馈——热销纪录——使用需知

另外，西红柿美肤馆这个单品页的部分也太不专业了，例如如下所示，感觉很山寨。

3、分流页设计问题

分流页我想说两个问题：

之一：不同类的产品，应该使用不同的单品页模板。不同的单品页模板设置不一样的分流模块。

为什么这么说呢，如果所有的单品页点进去都是相同的分流模块，那跟人家想进商场你在门口硬塞给他一张传单有什么区别呢。其实应该这样，例如卖服装的，外套的单品页里面分流模块就应该放裤装的产品，男士护肤品的单品页里面分流模块就应该放男士护肤的专用产品。油性皮肤护肤单品的分流模块就应该推荐一些其它适合油性皮肤的产品，等等。

第二：分流模块的产品其实除了掌柜热卖和特价秒杀团购外有更多选择。

还是举个例子来说，单品页的分流模块分为宝贝详情上方，宝贝详情下方两个位置。在一个洗面奶的单品页里面，宝贝详情上方的分流模块可以放什么呢，我认为在这个位置，你要告诉客户的是，买了这个洗面奶，你还可以买以下相配套的爽肤水，隔离霜哦。那宝贝详情下方的分流模块又可以放什么呢我认为客户浏览到这里的时候有可能会对本产品不感兴趣，有跳失的可能。所以在这里，我们可以告诉他，如果这个洗面奶你不喜欢，还可以选择其它品牌性价比更多的洗面奶哦。

综合来说，分流页模块不是简单地把自己热卖的，或者搞特价的商品强推给客户。如果是这样，关联销售根本就提高不起来。我想超市里面啤酒和尿不湿的案例大家都听过了吧。

有句话是这么说的，关联销售不是为不同的买家找共同的产品，而是为不同的产品找到共同的买家。这句话有点绕，大家慢慢理解。

4、活动策划问题

为什么产品好，还要做活动呢，我想用一句话可以概括。在中国人的思维里，买东西不是为了买便宜，而是为了占便宜。有一个案例是这样的：某超市某品牌牙膏正常日销量为2000盒。有一次，他们做了一个促销活动，降价5毛，仅限一日。结果当天该品牌牙膏的日销量是10000盒。真的是消费者买到便宜了吗不见得，一盒牙膏正常情况下一个人可以用一个月。也就是说超市降价5毛等于每个人每个月节约了5毛钱。5毛钱多吗，如果我说地上每天有一毛钱让你捡，一个月捡3块，我估计没有几个人愿意捡的。因此。店铺经常策划一些活动就是为了让消费者觉得在你这里买东西占到了便宜。

其实店铺活动策划这方面，是有很多种选择的。我分成了下面这四类

一是常规营销活动：比如常年满多少包邮之类的，收藏送红包，送优惠券之类的

二是主题系列活动：例如周未购，每周秒杀，新品抢先购之类。通过之一季，第二季，第三季这样的持续形式来促使新用户的回头，老用户的积累。相当于每周给客户一点盼头。

三是节点促销活动：例如情人节，感恩节，国庆节，暑假等等，都可以包装成活动。活动形式灵活多变，满减，满送等，例如：五一我要“价”给你，暑“价”集中营等等

四是噱头促销活动：这个很多店铺玩过，比如说冲冠特价，掌柜搬家清仓等等。

开通店铺后怎么去运营

1 定位店铺的客户群格拉萌学的是市场研究的专业，所以在开店前一直在考虑到底要高中低那一条路。众所周知，买家是对价格非常敏感的群体，价格上的细微变动都会造成买家人数的流失，为了避免价格上的变动，一定要在最初的时候选好到底要做高中低等级中的那类产品。举例来说，格拉萌最初打算做华人礼品店的保健品和纪念品，原因是进货成本很低，但是质量无法得到保障。后来参考了一下之前朋友在我这里的购买记录，最终决定走中高端的澳洲药房保健品，因为愿意购买海外 *** 产品的朋友往往都是希望购买到产品质量与安全等级高的宝贝，而不是愿意省一些钱去买质量有所欠缺的宝贝。11 高中低的区别既然说到高中低三档，格拉萌就简短的介绍下三个等级产品的区别：低档：低并不等于质量不好，往往这类产品属于成本低，面向的买家人群多。比如：小商品（文具，袜及小作坊山寨产品）。这类产品因为低廉的价格所以能够在短时间内积累买家人数，但长期来看由于质量有欠缺，加上质量问题可能造成的买家好评率下降以及购买人数的下降。中档：这一类产品兼顾了低档产品的价格优势也有着类似高档产品的质量保证，所以往往属于最为稳定的产品。举例来说：高仿或者优质的山寨品。格拉萌曾经花了80元左右购买过一批优质的手机壳，而同款正品要花大约250元，而粗劣的山寨仿品格拉萌也买了（只花了10元），质量到手一比就能看出来，80元的高仿在质量上已经完全接近正品的质量了。一点小建议：没必要非要买正品啦，嘘，别说是我说的。。。高档：这一档的产品往往都被标着：正品，精品或者大牌等标签。因为价格过高的问题，往往导致购买人数的不足，但这也是个优势。

往往购买高价产品的人，在认可了一家店之后，很容易就会变成 loyal customer。举个例子来说，身边的一个朋友一直在做海外奢饰品 *** ，她表示：“有钱的客户往往在买了一次之后，确定你卖的东西是精品，那么他们很快会再来，而且会一直来。因为他们相信你，他们不缺钱，所以不希望因为省小钱而卖假货。”2店铺装修在开店最初的时候，格拉萌完全不懂什么是旺铺什么是基础办。。。囧rz。店铺的装修格拉萌认为是最重要的一个环节之一，因为一个优质的店铺装修可以让买家更为放心，为什么这么说呢？举个例子，你走进一家富丽堂皇的商场，会不会觉得：哇塞这家商场真高大上，卖的东西肯定让人放心！那么换另一个例子，你走进一家装修简陋的商场，你会怎么想？要装修好店铺对于新手来说是个很大的问题，因为要装修好店铺往往都需要专业的设计和极好的审美感，那么对于咱们这些新手来说，格拉萌建议去购买永久模板。有人肯定会问了，我没赚钱怎么就要掏钱了？格拉萌想说，一套永久模板花不了50元。但这却省了你至少1-2周的时间，你只需要考虑店铺的模板中需要添加哪些模块，修改一些文字而已。你要记住，对于新手来说，越快开店越好，因为 *** 对于新手卖家的流量扶持只有有限的一段时间。21店铺装的小技巧：店铺装修的时候，里面很多模块，如“推荐宝贝“上面主要推荐的宝贝是随机的，你应该在添加完模块后之一时间把想要主推的宝贝放到前列。装修的时候如果需要插入一些，一定要选对尺寸，不然会出现崩坏或者扭曲的状态。3发布宝贝发布宝贝是个很麻烦的事情，格拉萌建议新手卖家可以使用 *** 助理， *** 官方的卖家店铺管理工具。对于新手卖家来说，这款软件可以避免出现由于 *** 页面崩坏或者断网断电导致宝贝未保存的问题。发布宝贝有几点需要注意： 31类目一定要选对，对于新手卖家来说往往在选类目的时候出现问题，可能选错类目，可能不知道该选那个类目，这时候可以使用高级搜索这个功能，举例来说，比如要上传一款维他命类保健品，格拉萌只需要在高级搜索中输入 “XXX牌子维他命”系统就会搜索出其他卖家是把同类产品分到哪个分类（及其子分类中）。这大大减少了新手卖家搜索分类和创建分类的时间。那么有些新手卖家会问，分类错了能怎么样？格拉萌亲身实例告诉你，很严重!母分类分错的话，会导致销量全清的后果，对于一个卖家来说销量就是生命！千万别得瑟，切记。子分类分错的话，之一次警告，接连犯错会强制下架宝贝，这个后果你觉得严重不严重？

32宝贝标题一定要优化，宝贝标题的优化决定了你的宝贝在整个 *** 的曝光率，举个例子来说，“澳洲 *** 蔓越莓精华胶囊 2瓶包邮女性福音” 对于新手卖家来说这个标题没什么问题，其实问题太大了，里面有不少没用的关键字了，比如： 2瓶，福音，你告诉我谁会没事闲的搜索”2瓶和福音（好吧，有的人可能要买圣经所以会搜索福音，问题我是卖保健品的呀，亲！）。咱们的标题只有30个字，光这三组关键字就已经浪费了7个字了，20%的标题字数呀！总而言之，一定要优化标题，买个更便宜的标题优化软件1个月10元，把所有标题都优化一个遍，保证你的宝贝曝光率会增长很多，流量也会增长很多！不信？我卖的蔓越莓在优化完标题后，宝贝流量增长了250%

店铺的推广平台有哪些

1、 *** 客推广：目前这种 *** 是比较靠谱的，因为它是先推广后付费业务，比如找牛单这种知名的大流量平台，展示和点击全都免费，只有在交易完成之后才支付淘客佣金，这种推广方式目前用得比较广泛。

2、礼品推广：小编觉得这也是一个不错的推广方式，在购买商品的时候达到一定金额就赠送小礼物，很多人都喜欢“送”的东西，虽然礼物本身并不值钱，但是会满足不少人的“虚荣心”，他们会觉得自己赚了，因此礼品推广是个不错的选择。

3、 *** 社区推广：由于 *** 购物依然流行，随之而兴起了不少淘社区，不管是买家还是卖家都喜欢泡社区，买家希望找到自己需要的商品，卖家则在此推广自己的商品，每一个人都有可能成为你的潜在客户，不过推广的时候需要注意一些社区规则。

4、论坛推广：论坛也是目前运用比较广泛的，更具人气的地方，像是天涯论坛被誉为华人更大的交流社区，人数之多，人气之旺可见一斑，当然还有不少人气也很鼎盛的论坛，这里作为推广之地在合适不过，当然像是天涯这种论坛是禁止广告和水贴的，所以我们发帖要有技巧，论坛签名也能起到推广的效果。

5、 *** 群推广: *** 作为我们最常使用的聊天工具，自然是一个不可多得的推广工具，我们可以加入一些 *** 买家或者卖家的交流群，通过聊天的方式推销自己的产品，当然不要做得太过了，这样很可能被群主踢出群去。

6、博客推广：现在的博客营销比较流

行，像是我们广为熟知的韩寒等知名博客作者都挂有网店的链接，如果你能把一个博客做起来得话，在你的博客中挂个网店的链接，那人流量将会刷刷的增长。

7、直通车推广：这是提升店铺流量最直接的推广方式，你只需选择你认为比较有优势和竞争力的宝贝，然后挂上直通车即可，由于这是付费推广，而且不能保证有交易，所以在宝贝选择上，价格控制上，悬挂频道和方式等都是很有讲究的，这种比较烧钱，一定要注意看注意事项。

从上世纪90年代中期开始，以高露洁和佳洁士为代表的外资牙膏品牌长驱直入，大量地抢占国产品牌的市场份额。国产品牌市场占有率大幅下降。

1999年，黑妹客户企业找到某外资广告公司做了之一次的黑妹品牌检验和诊断，王建朝（时任该公司调研企划总监）具体负责针对黑妹当时所面对的挑战，王建朝所在的广告公司为黑妹提出了一个重塑品牌的战略：以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。

从2000年开始，黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。

针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。

经过两年多（2000-2001）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点。此时，牙膏的品牌消费更进一步集中于少数几个强势品牌：一线城市中，三大品牌（高露洁/中华/佳洁士）瓜分三分之二的市场份额，三大品牌之后的第二集团六个品牌（洁诺/两面针/黑妹/冷酸灵/六必治/康齿灵）所占的市场份额还不及高露洁一个品牌，前九个品牌占领了牙膏全部市场的九成份额，地区性小品牌的生存空间十分狭窄。

除了黑妹稳住了阵脚，其他国产品牌的市场份额和地位都在继续下滑，外资品牌在占领形象和功能的制高点以后，开始推出中低价位和中草药保健型的产品来继续抢夺国产品牌的消费群，国产品牌仅有的价格优势也在逐步丧失。国产品牌在产品更新（增加保护价值）和提升品牌的形象与档次方面没有太大的进展，显得只是被动地跟随。

2002年4月，客户企业又一次找到广州因赛品牌顾问公司(王建朝任总经理),来为黑妹进行第二次品牌诊断，调研在广州、北京、石家庄、成都、南京、武汉和温州7个城市展开。这一次的品牌诊断，从产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉等六个层面对黑妹在过去所累积的资产和面对的问题进行了全方位的扫描和检验，沉淀出了一些新的问题和机会点。

经过360度的扫描体检，最后沉淀出黑妹面临的最主要挑战：如何基于一个独特的功效平台，形成自己独特的产品系列，并通过每一个产品的推广传播来重新强化和累积黑妹清新、活力、健康的品牌形象。 2002年6月，旭日传播集团开始为黑妹进行全方位的品牌传播 *** ，为黑妹清热牙膏的上市进行紧张的准备：

1、设计全新的包装，从包装视觉上开始为产品系列奠定整体感和系列感的基调。

2、发展品牌的核心传播主题和口号。新的品牌传播主题“释放你的活力、享受轻松生活”能够很好地将产品的功能利益点（防蛀固齿、清新口气、健康口腔和牙龈）与品牌的感性价值（清新、活力、健康）有机地结合在一起，并推出一个全新的品牌口号：“清新人类、活力黑妹”。

3、发展黑妹清热牙膏的产品传播主题和口号。新的产品传播主题“火气少一点、清松多一点”，重点是传播黑妹清热牙膏“清热去火”的功效特点，同时又反映和累积了品牌的感性价值。

4、将新的品牌传播主题和清热牙膏的产品传播主题透过一个核心的创意进行了360度的传播。这个核心创意突破点就在于充分表现野菊花带给人们的“清新、清凉和轻松”的感受。

电视广告的创意运用了一个“拖腮”的动作来表现因上火引起的口腔不适，当飘散着野菊花的黑妹清热牙膏熄灭了人们腮边燃着的一束小火，出现的是蓝天、白云、清风下自由嬉戏，洋溢着奔放和热诚笑容的青年男女，传递出“火气少一点、轻松多一点”的产品主题。

这一核心创意同样也运用在其他的传播工具上，包括平面广告、海报、灯箱、店头POP等。2000年8月8日，黑妹清热牙膏的全面广告宣传开始从广东到全国陆续上市。获得了空前的成功，仅在8月份的发货量就超过了二千万。新的服务模式：顾问+传播 *** 。前后两次主持黑妹的品牌诊断、现任旭日传播集团总经理的王建朝，把黑妹的品牌重建归结为“从品牌的角度做企业资源的整合”，并总结出黑妹清热牙膏成功上市的“四部曲” 首先是体检：通过各种资料和消费者调研，深刻分析并挖掘出品牌面对的问题、累积的资产和面临的机会；　第二是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划；

第三是传播：由前端的策略落实到传播的创意执行，必须由策划人员继续往后推动，才能在后期的传播中体现出策略的精髓。

最后是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。

正是因为有一个有眼光、有魄力的客户，使由顾问公司和广告公司重组而成的旭日传播集团一成立就有机会尝试用全新的服务模式服务客户。顾问+传播 ***

一是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划；

二是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。

一场百年大战。

文｜欧也

百年药企云南白药也许从未想过，有天会被人调侃为“云南白药牙膏厂”，这种戏剧性的“身份”切换发生在同一时间节点上。

2019年云南白药扣非净利润为2289亿元，同比下滑208%，系20年来首次出现负增长。同期，以牙膏为主的健康产品事业部实现营收468亿元，净利率高达35%，成为云南白药净利主要贡献部门。另外，云南白药牙膏还以超20%市占率，于中国市场击败高露洁和佳洁士，成为国货之一牙膏品牌。

与花17年时间成为云南白药“左膀右臂”相对应的是，牙膏当前更是获得资本前所未有的关注。譬如，涵盖牙膏品类的新锐口腔护理品牌参半、贝医生、BOP等，近些年来均获得上千万元的融资。其中，参半已获得超5千万融资。不仅如此，据青眼调查发现，从过去的几元到如今动辄上百元，当下牙膏已然越卖越贵。

有业内人士感慨，“缺席高端化妆品的国货品牌，却做出了牙膏品类的高端品牌。”但通过溯源牙膏的百年产业史就会发现，牙膏能够成为日化行业跑出的黑马实属意料当中。

三星牌埋下牙膏产业复兴的火种

牙膏，作为洁齿品的一种，最早可追溯到2500年前。最开始人们使用的都是“牙粉”，直至法国人在1840年发明了金属软管，牙膏雏形才开始固定下来。牙膏在中国的引入过程，据《牙医史话——中国口腔卫生文史概览》一书称，19世纪末，牙粉、牙膏与其它洋货一起进入中国，并开始在城市流行起来。

由于牙粉、牙膏都属于舶来品，所以当时被列为奢侈品行列，这一时期的洁齿品主要消费者是公务人员、社会名流、名妓等，刷牙是“文明人”的象征之一。牙不好的鲁迅，就曾在日记里面多次记录购买牙粉、牙膏的过程。

中国之一支国货牙膏品牌的诞生，源于一位富二代振兴“中国制造”之举。1912年，因看不惯上海到处充斥着欧美夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜及日本金刚牌牙粉等外资品牌，上海金融大鳄方选青之子方液仙成立中国化学工业社发力中国制造化妆品，并相继推出三星牌雪花膏、白玉霜、生发油、花露水、牙粉等产品。后来，争不过日本金刚牌牙粉，三星牌牙粉又面临香味宜人的无敌牌及包装精美的嫦娥牌等本土强势牙粉品牌围堵，一度陷入僵局。

当时，方液仙观察到国际市场出现牙膏对牙粉的替代之势，于是决定推出牙膏产品。1923年，仿照美国珂路搿公司（注：据林语堂《我怎样买牙刷》和《良友》画报记载显示，珂路搿或系彼时高露洁的中文翻译）丝带牌牙膏配方和包装的三星牌牙膏推向市场。但因是模仿畅销品而来，三星牌牙膏一时难以立足于市场。同当下不少品牌的营销打法一样，方液仙采取了低价战术和广告轰炸。当时，丝带牌牙膏每支卖7角5分钱，三星牌牙膏只卖2角。另外，方液仙还专门规定拿出一定比例营业额作为广告投放费用。

1937年，三星牌牙膏资助拍摄了轰动一时的歌舞片《三星伴月》，该片由上海“金嗓子”周璇主演并演唱主题歌《何日君再来》，嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外，报纸、墙栏、广播、霓虹灯、路牌等，三星牌牙膏都做了广告宣传。同时，三星牌牙膏还设计了奖券广告，并起名为“玻璃管里的秘密”。

将牙膏产品配置一个小玻璃管，管内分别放有面值1元、5元、10元的三种彩券，中奖即所得。更为引人注目的是，三星牌牙膏还设有“福禄寿”三星奖，凑齐“福禄寿”三星的幸运消费者可以获赠一套房子。新颖又吸引人的促销 *** ，加上中国化学工业社在南京、杭州、天津、汉口、长沙、南昌、广州、梧州、青岛等地广设发行所，令三星牌牙膏逐步开始垄断国内市场，且一度远销东南亚及非洲市场。

到上世纪40年代初，三星牌牙膏年产量高达1300万支，成为实至名归的国货之一牙膏品牌，也开创了中国牙膏产业的日后辉煌。可以说，三星牌牙膏是“师夷长技以制夷”的经典范例。

战争给了洋品牌机会

三星牌牙膏的大获成功，让这一时期中产阶级的消费需求由牙粉转向牙膏。而在三星牌牙膏的带动下，上海一度成为中国牙膏生产中心。据相关资料显示，20世纪30年代上海有16家工厂及药房兼产24种品牌的牙膏，牙膏销售量达60万打；到20世纪40年代，上海的牙膏厂增至78家，品种达110种之多。

同时，中国本土牙膏品牌也迎来了集体的高光时刻，蓝天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年，刘凯平创建了蓝天集团前身“同昌行”，研制出“地球牌”和“老火车牌”两款牙粉，并于1938年研制出“老火车牌”牙膏。而据新华社报道，20世纪30年代，宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林以生产销售雪花膏起家，后创办“百昌洋行”（此后更名为百昌行）推出过“她的友”“阿墨林”等药水药膏。因观察到牙膏消费趋势的崛起，严氏兄弟从三星牌牙膏挖来工人将中国化学工业社“白玉牙膏”配方加以改良，生产出留兰香口味的新产品黑人牙膏。

依靠模仿起家的黑人牙膏，刚开始也难以切入市场，但黑人牙膏很快在营销 *** 上找到了突破。1936年，黑人牙膏通过《申报》以“现代医药界之惊人发明”为题刊登了整版广告，号称“用普通杂牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，还称黑人牙膏采用了神秘的原料，有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

通过持续性的营销宣传，加上百昌行经营日化产品的渠道优势，黑人牙膏从三星牌牙膏手里抢到不少市场份额，并逐渐跻身上海最主要的几个牙膏品牌之列。但这种以国货品牌为主的中国牙膏市场格局，随着抗日战争爆发被冲击得烟消云散。

1940年，坚持“实业救国”、积极出资驰援抗战的方液仙惨遭暴徒杀害。刘凯平也未来得及看见同昌行推出牙膏，便因积极投身抗日救亡活动于1932年6月遭到杀害。刘凯平二弟刘兴治曾公开回忆说，“如果哥哥只做他的生意，人生就不会是这样了。当时目睹祖国的山河破碎，强烈的民族责任感使他走上了报国之路。”换言之，如果有着和平稳定的外部环境，中国牙膏市场格局也将会是另一种局面，或许就没有洋品牌的机会了。

国货品牌与“双洁”的拉锯战

但正是民族商人们关键时刻“商之大者为国为民”的赤子之心，才为中国牙膏品牌及产业种下燎原的复兴之火。黑人牙膏，便是当时延续历史的标杆品牌。随着时局的变幻，严氏兄弟举家移居香港，同时在港台两地设厂生产黑人牙膏。公开资料显示，黑人牙膏长达40年来都是台湾地区牙膏市场的领导品牌，市场占有率一度超过70%。同时，黑人牙膏还远销东南亚，占据了东南亚市场大部分的市场份额。

实际上，三星牌牙膏母公司更点燃了新中国牙膏品牌的之一波浪潮。建国后，中国化学工业社被改制为上海牙膏厂，众多耳熟能详的牙膏品牌如中华、美加净、留兰香、白玉等均出自该厂。

据新华社报道，1949年中国牙膏产量仅有2100万只，人均拥有牙膏数量不足1支。加之当时商品市场处于国营垄断时期，整个中国牙膏市场处于有限竞争状态。如果单论地域分布的话，上海、天津等地是牙膏产业的核心聚集区域。比如上海有中华、美加净等牙膏品牌，天津则以蓝天为主要牙膏品牌代表。

直到改革开放后，中国牙膏市场才从有限竞争发展到充分竞争，诸如两面针、黑妹、田七、冷酸灵等牙膏品牌如雨后春笋。相较中华、美加净、蓝天等牙膏品牌开创美白、抗渍、防蛀先河，两面针、田七、黑妹、冷酸灵等后起之秀除延伸中草药概念外，开始在牙膏的功效上作文章。譬如两面针宣称针对牙龈红肿；田七标明治疗虚火牙痛；黑妹主打“国际香型，内含口洁素”针对口腔溃疡；冷酸灵则聚焦于“冷热酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

此间，由于国货牙膏品牌偏安一隅，从而造就中国牙膏产业发展史上的奇特现象，一众国货牙膏品牌集体分享着中国庞大的市场红利。直到1992年和1995年，外资牙膏巨头高露洁、佳洁士前后脚进入中国市场，此后国货牙膏品牌们与“双洁”经历了长久的拉锯战。

公开资料显示，1992年蓝天开创式地推出全效牙膏蓝天六必治，随后凭借具有6大功能及“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的经典广告，蓝天六必治快速成为国货牙膏领军品牌，1996年巅峰期市占率为16%。这之后，两面针接过蓝天六必治的大旗，2001年年总产量突破4亿，按照同期中国人口约12亿计，相当于全国每三个人中就有一人用过两面针牙膏。2004年，两面针风风光光成为国内牙膏企业上市之一股。同样，田七、黑妹、冷酸灵等都曾有过“你方唱罢我登场”的辉煌历史。

一次“高端制胜”的完美逆袭

2000年，成为中外牙膏品牌格局发生变化的分水岭。据21世纪经济报道，中国牙膏十强中外资品牌已由1996年仅占两席增至2000年的6席。外资品牌之所以能够撕开中国牙膏品牌的护城河，主要原因有三个：

其一，惯用的“收割” *** 。比如联合利华从上海牙膏厂取得“中华”和“美加净”品牌经营权，相当于直接取得了本土有消费认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。另外，早就从好来化工集团手里拿到黑人牙膏部分股权的高露洁，手握两大全球知名牙膏品牌对本土牙膏市场进行掠夺。

其二，产品结构单一、集中于低端市场和低价格带，是彼时国货牙膏品牌的共同特征。但外资品牌则品类众多且覆盖高、中、低市场，既有3-10元价格带的大众产品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏产品。两相对比，国货牙膏品牌就显得单调不少。

其三，2000年后迎来中国消费者第二轮消费升级，居民收入增长同时带动日化品消费的支出，一些年轻人或中高收入者开始偏向使用外资品牌牙膏。

这之后，原本由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”格局，开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁”称雄时期。有意思的是，“双洁”从1960年开始到1986年在全球市场你来我往几十年，直到在中国市场一度形成绝对的“双寡头垄断竞争”地位。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，截止2012年，中国牙膏市场仍由“双洁”、黑人、中华组成之一牙膏品牌阵营，占据65%以上的市场份额。

2014年，跨界而来的云南白药牙膏打败高露洁，跻身中国市场牙膏品牌前三名。同年前十品牌分别为，黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。2019年，云南白药牙膏又成功超越黑人，成为中国牙膏市场里的国货牙膏之一品牌。这背后，中国牙膏市场规模由2013年仅有197亿元到2019年增至291亿元，且牙膏市场需求结构发生变化，中高端牙膏逐渐成为新型消费趋势。

值得一提，无论是云南白药牙膏完成登顶之路，还是以舒客为代表的国货牙膏跻身中国牙膏品牌之一阵营，这实际上可认为是一次“高端制胜”。显而易见，云南白药牙膏最后战胜的牙膏品牌是黑人，而非“双洁”。众所周知，较于“双洁”及一众国货牙膏品牌崛起于平民价格，凭借独特清凉口感的黑人牙膏则一直主攻中高端消费市场，且在10-20元左右价区里具有相当大的话语权。

反观云南白药牙膏，其一开始便主打中高端消费人群，还造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”。同样，2006年舒客决定进军口腔领域时，其产品线和高露洁、佳洁士等做了区分，主要发力漱口水和高端牙膏。当时舒客牙膏定位28元一支，而同期高露洁牙膏更高也才十几块钱一支。

当然，所谓中高端牙膏品牌也绝非仅是售价高，还依赖于品牌的核心价值资产。云南白药牙膏战胜黑人，除价格战术外，其利用独有的云南白药药品背书率先提出口腔健康概念，在定位上清晰区别于一众主打美白、牙渍、清新口气等的牙膏品牌，还让云南白药牙膏显得更加专业。而舒客能够在铁板一块的牙膏市场中崛起，除抓住消费升级这个巨大机会外，还依靠“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案打天下。

总体而言，中国牙膏市场能够诞生出中高端品牌，并于该品类跑出“领头羊”，回溯整个中国牙膏品牌的百年简史就会发现，中国牙膏产业星火不仅从未断过且一直有着标杆品牌在做示范效应。可以说，一直以来定位于中高端的黑人牙膏，原本就在中高端领域蹚出可参照的路径。而辉煌一时的两面针、田七、冷酸灵等在牙膏功效领域开疆拓土，也为后继的牙膏品牌们指明了方向。当然，后继者的成功更离不开自身精准定位和敢于跳出低价格带的勇气，及抓住健康意识提升带来消费者对口腔健康观念的大升级机遇。

本人从事设计专业，在我设计看来每个人都有自己的看法观点看了下面的文章我想对你的包装设计一定会写出很好的说明来~~~

装设计三原则：醒目、理解、好感

所谓包装，不仅具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用，随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用。日本学者伊只卓曾提出一个“醒目、理解、好感”原则。

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。

造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。

色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的之一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。他们认为，这是因为灰色难以使人心动，自然难以产生购买的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在 *** 红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。图案是与色彩相结合而起作用的。“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上四个遒劲、凝重的黑色篆书“西汉古酒”，似一位老人在诉说着久远的故事，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。

一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从音标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，包装上商标的醒目可以立即起到招徕消费者的作用。包装的材质变化同样引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”食品，原来以红色长方形纸盒做包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，形成令人难忘的印象。

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。

“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装上部开一“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和质地，便于选择。广东阳江的“钻石”牌不锈钢菜刀，用具有能固定刀体的纸盒包装，使搬运、销售方便；盒面上用摄影特写显示交锋的镜头；底图是蔬菜与肉类，附以菜刀产地、历史、质量等的照片与说明，使其悠久的历史、上乘的质量得到真实的直观展现，受到国内外客户的欢迎。

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。

相反，低档的产品用华美贵重的包装，也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美，醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明，对消费者，特别是儿童有着极大的诱惑力，但很多时候袋内的食品价值与售价相差甚远，使人有上当受骗的感觉，所以，包装的档次一定要与产品的档次相适应。

根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面，柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料；对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了将产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。

准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。

如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用**的包装设计而用其他色彩就滞销，咖啡用蓝色包装同样卖不出去，因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶，桃色代表着桃，橙色代表着橙，**代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。

有的是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家做过一些心理测试，请消费者看两种牌号的咖喱包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70％的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。SB金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色，它被大多数人认可，显然，SB金牌甜味型的包装为人们所理解，它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此，SB金牌辣味型咖喱包装盒用的是红黑色包装设计，它在1965年左右上市时非常畅销，使其股票价格猛升，这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者可以极自然地理解它。

也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。

好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律的，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢**，使用**包装的商品都畅销，如柯达彩色胶卷，世界更大的建筑机械厂家卡达皮拉公司的产品，库雷罗鲁的化妆品，玛克期·法库塔公司的防晒油等等。但日本人不喜欢**，在日本采用**包装往往销不动，有人认为美国人喜欢**是出于对金发美人的喜爱，还因为在其南部诸州的炎热地区，太阳看上去是金**的，这里的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的，我们只是强调喜厌的感觉能左右购买行为。本牙膏的包装设计说明书,怎样设计的,具体如下:

长21厘米;宽5厘米;高4厘米主要材料是纸壳,这样设计可以节省力气,方便

拿放方便防水防火,结实耐用,可以保证牙膏在里面的质量安全,保证牙膏完好

无损牙膏外层不会受到损害,打开后牙膏不会破裂,里面的牙膏也不会被挤出来

而还是会完好无损的在里面

说明书完毕说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

经典案例之二：易拉罐包装容器之王

上世纪30 年代，易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐——由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成，当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料 *** 而成的二片罐——只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

易拉罐技术的发展，使其被广泛运用于各类商品包装当中，啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉，全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前，易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器，是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长，使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长，目前 *** 易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。

随着易拉罐使用量的增加，世界各国为了节省资源和减少包装成本，纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤，缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤，比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。

除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外，目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%，在2000年达到621%。日本的回收利用率更高，目前已超过83%除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外，目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%，在2000年达到621%。日本的回收长21厘米;宽5厘米;高4厘米

　为保障事情或工作顺利开展，往往需要预先进行方案制定工作，方案是从目的、要求、方式、 *** 、进度等方面进行安排的书面计划。怎样写方案才更能起到其作用呢？以下是我整理的品牌策划方案6篇，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

品牌策划方案篇1

　 一、涂料行业状况:

　涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、展辰、中华制漆等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国更大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4a广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌……中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。

　通过目前建筑涂料市场主要品牌的分析，涂料真正进入一个文化为主导的时代，纯粹的以价格为导向的目标群体定位法则将面临考验和升级，迎来了一个在价格定位法基础的升级版本，文化和消费理念定位法，根据不同消费者的消费习惯、生活文化、个人个性等来制定产品的目标消费群体和品牌定位。

　同质化和同构化的市场竞争已经成为涂料业界最为普遍的现象，如何在同质化的市场竞争中做出自己独有的特色，与其它品牌和产品区分开来，形成差异性的定位策略？也是本次策划的关键所在。

　天宇圣邦漆作为一个全新的品牌，如何迅速建立起天宇圣邦漆的营销 *** 和打造全新的品牌形象？本策划将通过全面、详细的市场分析及根据公司自身的实际情况，规划天宇圣邦漆的品牌定位。

　 二、天宇圣邦漆品牌形象分析

　我们是谁？

　随着人们生活水平的不断提高，人们对涂料产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的功能的基础上，甚至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。

　涂料已非仅仅满足于单纯的物质功能，而是能体现身份、实现品位、改善人居享受的生活所在。所以，品牌形象塑造好了，品牌的个性和魅力就自然彰显出来，容易与其他品牌区分开来并得到客户的认同。从目前情况看，天宇圣邦漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为天宇圣邦漆有丰富的企业资源和现存的关系 *** ，这对于品牌的传播和产品营销都有利。

　天宇圣邦是什么？

　●天[尊崇顶级王者]

　天,代表主宰万物、至高无上的地位和权威、尊贵与不凡，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。超越一切的勇气，对品质的执着、对成功与胜利的不懈梦想。闪耀着自由、尊贵、身份、地位和实现自我的光芒，感受并传递独特的生活态度和奢华理念。“天人合一”，是人类自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。

　●宇[世界包容自然科技和谐]

　宇：深邃、永恒、整个空间世界和包容万象、宇宙的浩瀚、山河的壮阔

　内在的高度，决定远瞻的气度

　一种独特的品位和态度，眼光独到而又卓尔不群；

　一种与众不同的生活方式，一种追求自由的主张，一种优越与尊贵！

　●圣[高尚崇高智慧美好境界]

　圣，顶级，崇高、高尚、智慧，美好，佳，清新，脱俗。

　它是生活的追求，是身份的体现，是成功的见证，是精神的享受！

　●邦

　邦,国家。国之形成元素，家之存在永续根本，如同一个拥有源头活水的大河，浩浩荡荡，生生不息……

　建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。寄托了世界各国人民共创美好家园，和美生活、同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；现代人向往自由、乐观的天性，生活充满 *** 与创意，热爱生命，享受生活的赋予及对未来的美好憧憬。深刻反映了天宇圣邦品牌“绿色、科技、人文”三大核心理念，体现了所蕴含的和谐的价值观。

　品牌释义：

　天宇圣邦漆这个看似尊荣富贵的品牌名称，实则寓意深远。以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个涂料品牌之中，作为品牌的核心竞争力。

　这样，消费者在购买天宇圣邦漆的时候，他所获得的更是情感、身份、荣耀和归宿感的支持。那就是天宇圣邦漆的经营和哲学的经营所昭示的结果。

　天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌，它绝不停留在仅仅满足消费者需求的层次，它追求是在消费者心目中成为追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征；它还是生活的追求、是身份的体现；是成功的见证、是精神的享受！

　天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌，它还是一种品位和态度、一种优越与尊贵；是当代独一无二的观念文化，一种不可替代的身份荣耀……

　由此，我们把天宇圣邦品牌从物质层面提升到精神层面，实现了更高层次的升华。

　 三、天宇圣邦漆的品牌 *** ：

　1、背景形象：来自欧洲的经典品牌

　天宇圣邦漆出身欧洲贵族名门，与生俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力。是一个充满原始生命张力，梦想的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。

　天宇圣邦漆饱含生命 *** 和超越一切的勇气，他的生命传奇只与成功有关，他存在的全部意义就在于对成功与胜利的不懈梦想、追求。

　 四、品牌元素（形象代言），

　在产品严重同质化的今天，在坚持产品创新的基础上，加入文化元素已经是品牌创新的一个重要方向。

　人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了文化的内涵，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、身份、地位和实现自我的光芒。外在的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。

　天宇圣邦漆以皇冠、盾牌、瑞士阿尔卑斯山、五角星图型及天宇圣邦首写英文字母等元素有机组合的图案来做整个品牌logo，突出天宇圣邦的尊贵与不凡，使整个品牌彰显出国际品味，以便强化受众的记忆。

　 五、提炼核心概念：

　在传播层面，涂料品牌从卖“装修材料”到卖“颜色”，到卖“环保”、卖“技术”，到现在卖“品牌和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，品牌如何突围？建立持续发展的竞争力？都是涂料企业想做大做强的关键点。

品牌策划方案篇2

　内容：根据参与者所填写的调查问卷表进行现场抽奖，“问卷调查表"可以放在各合作成员的咨询台上向咨询者分发或现场散发。每次抽取3名可获得奖品

　活动三：主题：家装知识培训

　目的：通过免费培训让消费者了解更多的家装知识，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问。

品牌策划方案篇3

　 家居品牌策划三要素

　竞争的本质就是比别人快半步”。要在这场危机之中突围而出，“家居定制”是条好途径!一方面要“快捷”，另一方面必须要满足消费者的“个性要求”，再一方面能提供齐全的服务。

　 1“快捷”

　目前，家居相关厂商以直销形式销售家居产品的趋势日益显著。其缩短生产商与终端消费者之间的距离，一来可以降低渠道成本，而二来可以加强生产商与消费者之间的沟通与联系。

　 2“个性DIY”

　在信息爆炸的 *** 时代，消费者基本上能做到“足不出门知天下”。特别是大、中城市的消费者，留在室内的机会相对较多，并呈不断增长之态势。所以，为了配合消费者对室内环境的要求，在消费市场上提出家居“个性DIY”项目，根据消费者的具体要求而制定家居，可更加吸引消费者的眼球。

　 3“齐全”

　家居定制就其家居品类来说就分为很多种，从装修风格、质量开始到家电、家具的购置。新房装修可谓是一件麻烦事，消费者一方面想在尽可能短的时间里把新房装修好，另一方面有希望装修能符合自身要求，但事实上往往是事与愿违。若然能整合所有品类统一展现给消费者选择，那可谓把家居定制这一概念发挥到极致。

　让我们想象一下，当一些刚购置新房的消费者走进一个特定的卖场，在卖场进口与出口之间行进的过程中就能把想象中的“梦想新房”变为现实，那是件何等美好与便捷的事情。以宜家家居为例，目前已有厂商向消费者提供DIY服务，无论大至家具的款式、风格抑或细到家具的具体尺寸、颜色，厂商能基本满足其需求。但这不是所谓的“齐全”。或者，我们可以在宜家家居找找感觉。

　 家居品牌策划方案展示

　宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在每一个宜家卖场的入口都有独特的宜家风示范单位并向消费者提供专业室内设计师。在风格已定的大前提下，卖场接下来所提供的墙纸、地板到沙发、靠枕都一应区全，为求向消费者提供一站式的服务。

　当然，宜家家居只是属于较为单一的DIY，其产品属性较为固定，都是以“设计精良，功能齐全，价格低廉”为主，而厂商未能得到消费者的需求与反馈意见，厂商与终端消费者之间并未形成零距离沟通。尽管如此，宜家家居为“齐全”的家具定制模式开了个好头。

　整合所有家居品类，直接取得消费者个性需求，并建立良好有效的客户服务，家居定制将会是一个趋势。

　 家居品牌策划存在的误区

　 1专业的人干专业的事

　我们经常看到，在广东，许多工厂距离家具卖场不足百米，他们仍是选择由 *** 商在卖场中分销家具。从理论上讲，工厂自己不建分销渠道是正确的，这符合专业化分工。但问题是，家具销售壁垒低，“拿货就等于拿了经销权”， *** 商和工厂之间的“婚姻”质量低，产销的结合始终无法从“利益共同体”上升为“战略共同体”。所以，这种流行的“ *** 分销制”，并不是稳定有效的经销渠道，只是供给链里最后的一环。在市场形势好的情况下，大家相安无事，如果遇到市场不景气，这种供给链就有土崩瓦解的风险。

　 2中国家具没有“品牌”

　经销商，甚至许多家具工厂都认为，中国家具没有“品牌”，所谓的“品牌家具”，只不过是在行业内稍具影响力罢了，在顾客心目中，基本没有品牌可言。经销商有这样的认识，可以当作是对目前家具现状的一种客观反映，而家具工厂的“自我定义”，则是“短视”、“浮躁”的体现。任何一个行业，经过充分的竞争和发展，一定会产生为最终消费者所公认的品牌，家具也不例外。当然，这有可能是家具产品本身的品牌，有可能是家具流通企业的品牌，也有可能两种情形并存。如果我们家具工厂缺少创品牌的意识，泯灭了创品牌的雄心，肯定“做不大”。可以预见，未来比较的结果，或跟风潮流在市场上赚些“快钱”，或沦为“代工”的车间。

　 3产品营销要做好，就要花钱做“包装”

　请明星代言、请专业的设计公司设计奢华的家具展厅、模仿一种比较热销的产品款式生产、给导购制定一套培训手册……，这似乎已成为家具工厂产品营销的公式。构成公式的要素，多是东拼西凑，很少形成系统，更别说整体系统持续的优化提高。当这些要素在某个品牌上显得推力不足时，就再更换一个品牌重新包装。所以，家具品牌层出不穷，但往往也只是”各领 *** 三五年”

　 4跑市场就是走访“地主”和 *** 商

　现在，奔波在全国各地的家具企业营销业务员，主要工作是协调好每个城市专业家具卖场(因这种卖场清色都是摊位制的租赁市场，业内称“地主”)关系，以期能拿到好的展销位置，了解当地 *** 商的经营情况;还有，就是帮助 *** 商做好产品陈设，培训营业员的导购技能。而对真正市场的主体——终端顾客，几乎忽略不顾。

　 5创新不如模仿

　中国的家具产品缺少原创，基本就一个“抄”字，广东抄国外，内地抄广东，从而导致家具产品单一，各个家具工厂产品品种款式雷同严重。直接引发了营销上的麻烦—— *** 商总在变化，不断寻找新的厂家或新的替代品，顾客抱怨不断，即使在号称几十万平方米的家具卖场中，也很难看到真正让自己称心如意的产品。

品牌策划方案篇4

　1)抢先占位战略

　指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就之一个全力去占据它。

　战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。

　如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它更先提出，“怕火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

　早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中更大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的'经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

　2)关联强势品牌/产品战略

　发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

　比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，之一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种 *** 。

　战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

　3)攻击强势品牌/产品战略

　如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。

　如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。

　战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。

品牌策划方案篇5

　前言

　国内烟草市场狼烟四起，各厂家竞争异常激烈，纷纷大打品牌之战、烟草文化、公关、行销事件、公益赞助等活动拼得不亦乐乎，大量资金投入到市场，起效甚微。建立品牌要从销量做起，销量上去了，自然品牌的知名度、忠诚度自然攀升。对于新品而言，促销活动是最易拉近消费者之间的距离，迅速完成首次尝试→认识产品→重复购买→忠诚

　于该品牌的过程，经过调查证明醇和延安市场的全面展开，76%的消费者认为朋友推荐的。形成意见领袖的消费者能建立良好的口碑效应，缩短了市场的培育期。

　本次促销推广活动，主要依靠××企业集团健全的金牌 *** 优势，占领各大餐饮店，形成名烟与名酒的联袂出击，完成与消费者的亲密接触。

　 一、活动目的：

　1、提高××在××市的知名度;

　2、增加消费者的尝试率;

　3、精耕通路，决胜终端，拉动销量;

　4、扎实管理，打击竞品，建立美誉度，为20xx年推广活动的全面展开打下坚实的基础。

　 二、活动时间：

　20xx年12月5日——20xx年2月5日

　 三、活动地点：

　××市各大酒店、餐饮店(各零售终端暂不执行)

　 四、促销手段：

　促销**推荐、与口子窖联袂促销、集卡兑换

　 五、活动执行：

　1、火借油势，风助火威：

　充分利用××的金牌营销 *** 打造××迅速占领××各餐饮终端，并在消费者心目中形成较好的口碑，占领市场关键是占领消费者的心理市场。口子窖营销奇迹已经成为行业里程碑式的历史，提到白酒除了茅台五粮液就是口子窖，可见口子窖的影响力之大。本次活动口子窖与××的联袂可以说是门当户对，对提升××的知名度和美誉度方面锦上添花。

　执行技巧：

　a、餐饮店门口的pop提醒等每购口子窖一瓶赠送××香烟一包;(引发需求)

　b、促销**主动提示消费者××的促销活动;(兴趣激励)

　c、云南××新品上市促销期间，两空盒兑换一包烟。(信息记忆)

　2、欢乐集卡结良缘：

　来自云南的××，以她高贵幽雅的姿态，落户古城××。谁能与她喜结良缘，很简单，亮出你的通行证，××伴你行。根据消费者市场研究分析，人类的贪欲一直伴随整个消费过程，集卡简单易行，操作性强，往往在白领一族形成较大的传播影响。

　执行技巧：

　a、消费者凭三个××烟盒中心牡丹徽标到餐饮店可兑换××香烟一包;

　b、另外每购买口子窖酒一瓶照常赠烟一包;

　c、促销**主动提示××如何兑换并主动帮消费者剪下，打消消费者有失面子的疑虑。

　3、形象**公关：

　受过正规培训的酒店促销**水平技巧远高于临促，她们承担着产品推广的重大责任，行业的使命使她们更了解消费者，通过有效的沟通最终达成交易成功的目的。