.jpg)
导读：——2022年中国现磨咖啡行业发展现状及市场规模分析 二线及以上城市是主要消费区域组图现磨咖啡行业主要相关上市公司：农夫山泉(09633HK)、康师傅控股(00322HK)等。本文核心数据：现磨咖啡市场规模、中国咖啡馆类型、咖啡馆区域竞争格
——2022年中国现磨咖啡行业发展现状及市场规模分析 二线及以上城市是主要消费区域组图
现磨咖啡行业主要相关上市公司：农夫山泉(09633HK)、康师傅控股(00322HK)等。
本文核心数据：现磨咖啡市场规模、中国咖啡馆类型、咖啡馆区域竞争格局
中国现磨咖啡市场规模持续增长
2016-2020年，中国现磨咖啡市场规模不断增长，2020年市场规模达到588亿元，较2019年增长65%。
中国咖啡年均消费量低，市场潜力巨大
2020年，中国人均年咖啡消费量仅为9杯，远低于饮食习惯有一定相似之处的韩国和日本，更不及美国、加拿大和德国等国家。中国咖啡人均消费量与其他国家相差较大，中国现磨咖啡市场仍有巨大的发展空间。
中国咖啡馆主要分布于二线及以上城市，以独立咖啡馆为主
咖啡馆是现磨咖啡的主要消费场所，从咖啡馆类型看，2020年中国独立咖啡馆占据主流，在所有咖啡馆中占比达到87%。2020年大型连锁咖啡馆数量约为14万家，占比在13%左右。
根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2020年底，中国咖啡馆总数超过108万家，主要分布于二线及以上城市。
上海咖啡馆数量遥遥领先
根据美团发布的城市咖啡馆数量指数，截至2021年1月，上海共有超过6000家咖啡馆，在全国主要城市咖啡馆数量指数中排名之一，也是全球咖啡馆最多的城市。
注：数据截止2021年1月6日;咖啡馆数量指数以更高的为100进行标准化处理，然后降序排列。
综上所述，中国现磨咖啡市场规模逐渐增长，但是年人均咖啡消费量仍较低，市场空间巨大。咖啡馆是现磨咖啡主要的消费场所，目前主要集中于二线及以上城市，其中上海是中国乃至全球咖啡馆最多的城市。目前，中国的咖啡馆主要以独立咖啡馆为主。
以上数据参考前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。
精细化服务的概念这些年被提及的频次日益增加，我们随时都能快速的列举一些耳熟能详的垂直型产品，如：专注美好生活的生活家居电商服务平台网易严选，最近曝光量超多的专注互联网 *** 的产品boss直聘，专注于互联网产品和运营的社区型产品人人都是产品经理等。
在垂直领域的产品中，产品的标签明显，相似的用户身份属性，促使用户在产品的使用过程中更容易获得强烈的认同感与归属感。
这也比较符合市场的发展趋势：用户的个性化诉求水涨船高，给了我们更多可切入的点；小而美的产品虽不及巨头的体量巨大，但用户的忠诚度普遍较高，也更容易使产品形成相对稳固的壁垒和门槛。
基于这些思考，并结合自身条件，我在公司内部发起了一款针对咖啡这一垂直领域的小程序项目。
下面是这个项目的设计思路，感兴趣的朋友欢迎一起交流。
项目背景描述
关于为什么要做这样一个项目，与我本人的职业经历和兴趣密切相关。
曾经有25年咖啡师经验，算是咖啡狂热爱好者，擅长拉花和手冲，对咖啡知识和市场有较深的了解。
一年半前的咖啡拉花
至今算上 *** 和目前的 *** ，有1年多一点的运营经验，喜欢研究运营 *** 论和底层逻辑，实战经验积累不多， *** 做过社群运营、内容运营，目前 *** 做新媒体运营。
因工作原因，平时会接触一些产品相关的人和工作，并表示有一定兴趣，但在这个项目前，没有实战经验，属于产品小白。
在我的职业生涯里，基于兴趣选择职业是之一要素，无论是最初的咖啡师还是现在的运营工作。
当然最初我还是比较相信鱼和熊掌不可兼得的道理——毕竟咖啡与运营很难让人在之一时间感觉能够产生联系。
但有机会，公司鼓励员工去设计相关的项目，如果可行便可以被提上日程，再加之与同事的沟通，给了我极大启发，于是便诞生了去做一个咖啡垂直领域的产品的想法。
这个项目最初，我借鉴的模板是大众点评，想做一个仅针对咖啡馆的展示平台。
但咖啡馆和咖啡爱好者本身偏少，为了尽可能吸引咖啡爱好者或者从业者的驻足，仅有咖啡馆的展示显然不够。
而自身因为有过咖啡从业经历，所以在功能架构的思考上难免主观，为了产品的功能更合理，我针对自己所在的城市进行了相关的市场和用户调研，并进行了信息汇总，然后又与一些同事朋友请教了产品的设计，截至目前项目的计划书及产品功能架构基本完成。
以下是具体内容。
一、市场分析
为了对咖啡市场有一个更直观的了解，我在进行市场调研的时候分为了两大部分：国内咖啡市场情况和本地城市咖啡市场现状。
1 国内咖啡市场情况
我在网上找到了最近的关于咖啡市场的数据统计是2016年，全球年人均消费咖啡杯数的数据。
数据显示：
2016年，在咖啡流行的欧洲尤其是北欧地区，年人均咖啡消费杯数甚至达到1000杯以上，而同在亚洲的日本及韩国，年人均咖啡消费杯数也处在200-300杯的量级。
那么国内市场的这一数字相比较就稍显尴尬：
中国大陆年人均消费咖啡杯数仅为4杯多不到5杯，而即便在北上广深等一线城市，这一数字也不过是20杯。
咖啡在国内市场的大量进驻也不过是上世纪90年代的事儿，而中国人口基数大，咖啡作为舶来品接受需要时间，同时人们对咖啡在认知上的误解等诸多因素，是年人均消费咖啡杯数这一数据偏低的原因。
这一境况目前正在得到改善，据中国商报的文章表示：
我国咖啡消费增长率是世界平均水平的10倍，约为20%。而且以雀巢、麦斯威尔等外来巨头为代表的速溶咖啡市场占比正在降低，现磨咖啡和咖啡馆消费业态占比逐渐增高。
而在咖啡产业上游的咖啡种植商，尤其是中国云南的咖啡种植产业这些年发展也极其迅速，虽尚未在国际咖啡评测大赛上跻身前十，但随着咖啡种植质量的不断攀升，云南咖啡也开始了在国际咖啡评测大赛上出现，相信不久的将来云南咖啡也会诞生出世界知名的好咖啡。
咖啡是被人们赋予深刻多元含义的一款饮料，在消费升级的趋势带动下，国内咖啡市场的前景还是值得期待的。
2 本地城市咖啡现状
笔者所在城市是沈阳。在我最开始从事咖啡师工作的时候，也就是2015年，沈阳的咖啡市场正处在快速发展阶段，基本上每个月都会听到有几家新开的咖啡店出现。
作为咖啡爱好者及从业者，我也比较喜欢去新店探店，感受不同咖啡馆传递的理念和咖啡品质。
但遗憾的是：很多咖啡馆仅仅维持了1年左右便夭折了。
这与咖啡整体上受众群体较少有着直接关系，但不可否认的是大多数咖啡馆创始人仅对咖啡馆感兴趣，对咖啡本身的认知极度匮乏，在营销推广、品质把控、口碑服务等方面存在严重不足。
这些因素在我调研期间，遇到的部分处在亏损状态下的咖啡馆中均有出现。
在调研过程中，除了咖啡馆我还选择了一家国内非常有知名度的连锁咖啡贸易供应商和一家沈阳本地的咖啡饮品供应商进行了交流。
而这两个调研对象给出的答案却截然相反。
连锁咖啡贸易供应商的朋友表示：
国内市场的咖啡前景很好，而且正处在市场洗牌期，很多城市的新开咖啡馆，无论是数量还是咖啡出品的质量上都大大提升。
在沈阳本地，根据他过去一年多的观察了解，每个月大概有10家左右的咖啡馆开业。
而本地咖啡饮品贸易的供应商朋友则表示：
并不看好咖啡的市场前景，以沈阳为例，首先是本地人的生活习惯，并不太适合在咖啡馆这种具有小资情调的环境下消费，而且其公司今年以来还没有一家新开咖啡馆与他们进行相关业务上的合作，咖啡豆等原料销量占比也明显降低。
这两个调研对象之间的答案在最初确实让我陷入困惑： 同样是咖啡贸易供应商，为何二者之间的认知差异竟如此巨大？
后来经了解发现：
该品牌连锁咖啡贸易供应商，因其品牌效应和咖啡豆品质及咖啡 *** 技术更加专业，受到很多新店的青睐；
而本地的咖啡贸易供应商因品牌影响力较小，缺乏对过往成功开店优势的宣传，同时咖啡豆品质并不好，烘焙周期短则三五个月，长达甚至一年，而且该公司也并没有将咖啡这一品类当作核心产品。
如此对比，二者对咖啡市场的认知不同也就可以理解，其实更多 现状变化的本质原因来自于自身业务的发展规划不同 。
接下来我利用webscraper工具，对大众点评上的数据进行抓取，获得了沈阳本地市场的独立咖啡馆数量大致为700余家（不包含星巴克、Costa、太平洋等品牌连锁咖啡馆）。
又根据相关条件如：西餐厅、面包烘焙坊等，将不符合条件的咖啡馆进行遴选，最终获得了符合条件的沈阳本地咖啡馆数量为400余家。
在我个人比较喜欢的一家独立精品咖啡馆中甚至每个小时能达到3-5人的顾客数量，以人均消费30元的标准，该咖啡馆日均营业额甚至能够超过1000元。
而据这位咖啡馆老板所述，其月营业额超过2万，而且其位置并不好，处在一个老区胡同，房租便宜，净利润也能达到万元以上。
而我所了解的类似的咖啡馆处在盈利阶段的比重也越来越大。
可以看到，沈阳的咖啡馆无论是数量级还是生存现状正朝着比较正向的方向发展，而且暂不以沈阳与一线城市对比，仅以同处东北的同级别城市：大连、哈尔滨和长春相比，咖啡馆的量级也处于劣势。这也使我相信，这款咖啡垂直小程序的市场，并非想象中那么渺小到不值得一提。
二、用户分析
既然是针对咖啡的垂直型产品，那么面向的用户应该是与咖啡之间有直接关联。
比如：咖啡馆的经营者，咖啡上下游的从业者，咖啡的消费和爱好群体等等。
在经过一系列的分析和遴选之后，在大的层面，我将这款产品的目标用户划分为三大类：咖啡馆/工作室、咖啡从业者及咖啡消费者/爱好者。
而根据不同的条件，我将这三类用户又进行了进一步的细分，具体如下图所示：
其中，咖啡馆的分类以不同的定位和场景为主要依据，咖啡从业者的分类以从事的工作种类不同进行划分，而消费者及爱好者的分类，则以咖啡馆对其吸引的功能点不同进行区分。
那么，这三大类目标用户的核心诉求有哪些呢？
下面进行具体描述：
（1）首先是咖啡馆和工作室，作为咖啡馆和工作室的经营者，创立的目标自然是实现盈利。
而咖啡馆及工作室本身是线下实体店的模式，影响范围有限，对顾客的复购率和口碑传播有着极高的要求。
即便是通过线上的手段，将顾客吸引到店内，也离不开对这两个因素的考量。
多数咖啡馆和工作室的创立都有创始人的理念的融入，而仅以目前的营销推广渠道来看很难让顾客之一时间感受到来自经营者的心意。
（2）对于咖啡从业者，包括我在内并和一些从业者的交流中得出的一些想法是，目前的交流渠道大多是微信及 *** 群，而这类社群往往因为无效信息的覆盖，很快就造成用户活跃度降低的境况。
而在PC端相对有影响力的几个咖啡社区如：中国咖啡网、咖啡之家及咖啡沙龙等，虽然成立已久，但缺乏良性的互动氛围，社区体验也并不友好，从业者在其中能够停留的意愿并不强烈。
而作为从业者，因本身咖啡的市场规模较小，从业者数量也并不多，所以同行之间的交流便极少，咖啡师略显孤独，在从业过程中能够遇到喜欢咖啡的朋友的可能性也极小。
作为咖啡师及其他咖啡从业者，目前还缺乏一个足够有吸引力的供大家学习、交流、互动、扩展行业人脉圈的垂直类平台。
（3）对于咖啡消费者，如何根据不同的需求如：喝到品质咖啡，适合办公学习，举办活动沙龙，进行商务谈判等快速精准的找到合适的咖啡馆，是一个暂未解决的问题。
对于咖啡爱好者，他们对咖啡的认识大都来自于与咖啡从业者的交流，而这些认知大都是碎片化的，他们缺乏一些有趣、系统的方式 *** ，更全面的认识咖啡。
当然，这些分析判断因自己调研的对象量级并不多，也有一定的主观思考影响，所以结论可能并不严谨，但在现有的调研对象中，这些判定还是成立的。
三、产品功能设计
在产品功能架构的设计上，我以目标用户的特点和需求作为切入点，尽可能通过相关功能的实现来解决用户的一些诉求。
针对咖啡馆和工作室，我尝试以相对合理的方式让咖啡馆的信息得以展现，更多的展示咖啡馆的理念、产品信息，并尽量避免类似大众点评等生活服务平台内关于评价体系、成交数等存在灰度操作的出现。
针对咖啡从业者，我尝试以更好的展现从业者个人风采作为出发点，尽可能满足从业者在平台上获得身份认同，交际圈的延展和咖啡知识学习互动的诉求。同时思考如何降低因咖啡师技术水准不同形成的等级划分明显，导致社区氛围不佳的情况出现。
而对于咖啡消费者和爱好者，我的出发点是让消费者找到理想的咖啡馆，让爱好者更友好的学习咖啡知识文化，同时增加普通消费者接触咖啡、认识咖啡的几率。
基于以上的这些思考，我做出了如下的产品功能架构图：
看起来有点复杂，为了更加直观的表达清楚，我以原型图的形式对各个功能版块分别展开进行描述。
1 咖啡馆相关的页面展示
在这一版块里，为了相对合理的对咖啡馆进行展现，我仅以用户距离咖啡馆的位置进行排名，包括在细分的咖啡馆分类列表下也同样采取该排名机制，同时为了便于用户更好的找到咖啡馆，可以以地图模式查找城市咖啡馆分布。
在咖啡馆的详情页，除了基础的信息之外，更多体现驻店咖啡师和咖啡产品的展示。
驻店咖啡师功能的初衷，源自于我对咖啡师这一职业的理解：
咖啡师是注重与顾客深度交流的一项职业，而优秀的咖啡师通过与顾客的频繁交流，建立连接能够直接影响顾客重复购买几率。在咖啡产品的展现上，仅展示咖啡馆的咖啡类产品，以凸显产品的定位。
同时针对意式咖啡、单品咖啡、花式咖啡、咖啡烘焙等不同形式的咖啡产品服务进行不同的详情展示。
但有一大共同点是：均已专业的评判指标进行描述，针对一些消费者可能产生的对相关指标的不明确和困扰，在每一类指标处都标明指标判定的详情，也是对咖啡知识普及的一个设想。
2 咖啡人的版块
如上图所示，该页面的排列规则将以平台设定的等级规则进行排名，这类似于我们的 *** 等级或者其他社区型产品的等级。
标签的设置，是站在让平台用户之一时间构建对于这一咖啡从业者的形象认知。
而在咖啡人的详情页内，除却基础信息，增加了咖啡人的参赛和证书认证信息的描述，用以更好的展示咖啡从业者以帮助他们获得更多的认同感。
3 咖啡圈的页面内容
这一版块下，核心的功能有三个：咖啡社区、咖啡竞赛和趣功能。
咖啡社区主要以咖啡知识学习分享交流为核心，而用户等级与参与社区内容贡献产生直接关联。
咖啡竞赛的功能设计想法源自于年初火爆的头脑王者的思路，此功能旨在让用户在相对轻松愉悦的氛围下学习咖啡知识和文化，并且增加用户粘性。趣功能的版块更多是站在运营侧的考量，围绕咖啡这一载体设计的相关运营活动功能在这里出现。
而下方关于广告、商城、 *** 等仅作为未来产品规划方向的选择项，在产品初期暂不考虑。
4 用户中心的页面
用户展示用户的基础信息，并进行编辑修改等系统功能的使用。而产品将针对用户的分类提供三种身份：商家、从业者和爱好者。
三者均有等级划分，但商家的等级并不体现在其所属的咖啡馆和工作室上，消费者及爱好者的等级将在其个人主页内体现但并不能在咖啡人页面展现，而仅有从业者的身份才能在咖啡人页面有具体展现。
以上是产品的具体功能架构。
当然笔者作为产品小白，深知以上的内容存在诸多漏洞，也再次期待有兴趣的朋友欢迎一起交流沟通。
四、运营规划
其实这一方面的思考在产品的想法诞生之初，便一直没有停止过。
目前，在产品的功能设计上基本上不存在技术难关，而更多的是产品细节体验上的优化迭代和在这一基础上运营端的工作。
这款产品从目前来看，并不是单纯的商家展示平台或者垂直社区平台。而我本人虽从事运营工作，但对这类产品的运营经验几乎为零，已有的认知大都建立在相关理论的基础之上。
在类似产品的运营 *** 上，我选择了抖音和美团初期运营工作的相关资料作为主要的学习对象。
当然理论学习本身对运营工作的帮助有限，所以我也比较期待在产品上线之后通过实战总结经验，优化工作 *** 。
一般，产品的生命周期大致分为四个阶段：冷启动-增长期-成熟期-衰退期。
为了产品的发展能够在可控范围内，我计划将以本地城市的市场作为试点，规划在单一城市内关于产品冷启动和增长期的运营方案。
在具体描述运营规划前，我整理了三类用户的核心诉求标签，试图去解决在产品上线之初如何进行用户切入的问题。
通过以上整理，不难发现，三类用户之间，对于咖啡相关知识的学习、了解及兴趣培养的诉求有重叠之处。
吸引咖啡馆和工作室入驻的最核心的点是消费者及爱好者的用户流量，而消费者和爱好者关注平台的动机来自于有多种形式的咖啡馆的出现，这两类用户之间的关联性较强。
从业者则是为体现平台垂直度而存在，从业者与平台配合为内容输出做出贡献，通过相关的鼓励机制，让从业者在这里获得强烈的归属感。
那么根据上述结论，我初步设定的产品上线初期冷启动阶段的运营规划大致如下：
当然根据调研情况，以沈阳城市为主的产品增长期，规模量级也比较小，我们的目标是达成300余家本地咖啡馆的入驻目标。
在这一阶段，团队成员更多的是加强与商家的沟通，邀请商家入驻平台，并通过相关的线上及线下的活动的策划，扩大产品在消费者和爱好者之间的影响力，吸引流量。
以上的规划考量主要因素是我本人在沈阳多年，有一定的咖啡圈内朋友资源，更方便的开展工作，而我们的整个团队也在这里。虽然量级不多，但也是我们内部磨合，产品功能优化迭代的比较好的选择。
这一阶段的工作总结将成为产品未来拓展其他城市的宝贵经验。
最后还要提及一下关于盈利方式的思考，其实这一点上目前并不明确。
首先我不希望主要的盈利模式在收取商家的费用上，比如：竞价排名和广告位展现，这样很容易将产品的调性毁掉。
而咖啡垂直领域的电商商城，是我目前考虑的一个方向。
星巴克手工调制饮品如下：
1、美式咖啡：简单即是美味，萃取经典浓缩咖啡，以水调和，香气浓郁蔓溢。
2、拿铁：本色的经典咖啡。新鲜萃取的浓缩咖啡中缓缓倒入蒸煮牛奶，覆上轻柔奶泡，简单的香与纯。
3、摩卡：摩卡最初是指一种带有巧克力风味的咖啡豆。
星巴克发展
2021年11月10日，星巴克中国首家“非遗文化体验店”在华贸中心正式迎客。
2022年1月18日起，星巴克在美团上线“1971客厅”的“专星送”功能。针对星巴克“专星送”接入美团。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
近日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股235%。天眼查APP显示，DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司，于2019年成立，目前品牌共有7家门店，均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分，即“Daily Original Creative”。新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式，加入咖啡赛道的意图并不难理解。咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，茶饮品牌在借用原有品类优势，并将其与咖啡相结合的能力并不差。
新茶饮企业扎堆涉足咖啡业务究竟是怎么一回事，跟随我一起看看吧。
7分甜创始人“转战”咖啡：单店日营业额已过万，明年要开500家
茶饮老板做咖啡，再次展示出了高效的茶饮速度。
前段时间，7分甜旗下首个咖啡品牌“轻醒咖啡”面世，从立项到开出首店仅用58天，开业一周登上大众点评和抖音排行榜双之一，运营一个月平均日营业额过万，目前筹备中的门店已经超过20家。
7分甜创始人谢焕城操盘，这个咖啡品牌有什么不一样？
7分甜创始人操盘
轻醒咖啡走红苏州
2年前，蜜雪冰城总经理张红甫“转行”做咖啡的消息，在行业里引发了巨大关注。
两年时间过去，幸运咖的门店数已经超过1500家，成为了星巴克、瑞幸之后，第三个即将崛起的全国性品牌。
最近，继张红甫之后，又一茶饮品牌创始人要“转行”做咖啡。
“目前来看，我对轻醒的未来充满信心。”7分甜创始人谢焕城告诉我，他现在正在亲自带队做轻醒咖啡。
创始人亲自操盘，让咖啡有了茶饮的效率。
“从8月份确定想法后，从做顶层架构内容，再到产品测试，门店选址、装修开业，我们仅用了58天。”
以往，即便是老司机入场，孵化一个新品牌时间也在3~6个月，58天就开出来的轻醒咖啡，到底怎么样？
9月30日，苏州十全街首家轻醒咖啡试营业，“这家店的业绩的确出乎我的意料，营业近40天的时间，单店日均营业额突破1万元，开业一周就成为了大众点评和抖音咖啡排行榜双之一，今年年底会有20多家门店相继开出。”
在外卖平台看到，10月17日才上外卖平台的十全街门店，截止到发稿前（11月9日），单一平台外卖单量已经超过5000单。
作为一个进入行业超20年的茶饮老炮，谢焕城的轻醒咖啡有什么独特之处？
7分甜做咖啡背后的5个思考
“我个人是有咖啡情怀的，轻醒咖啡已经是我第三次咖啡创业了。”谢焕城透露，而之所以在今年选择第三次咖啡创业，谢焕城有几个市场洞察：
1、咖啡品牌增长期还会持续3~5年，机不可失
“咖啡是一定要做的，这个品类会在未来3~5年内，保持高速增长，就如同5年前的茶饮一样。”谢焕城表示。
现制咖啡的市场规模也高速增长，美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：2021年，中国现制咖啡行业市场规模达897亿元，较2020年增长4171%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到1579亿元。现制占咖啡行业总规模的比例持续走高。
同样在市场端，咖啡消费日渐觉醒，近日，大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》中，大众点评数据显示，2022年，咖啡搜索量同比增长452%。
今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中国邮政这样的国企/央企，都是看重了这个目前体量还不大，但未来不可估量的品类。
2、定位“新中式轻咖”，好喝是之一原则
如今全国各地都在涌现区域连锁咖啡品牌，各大餐饮、茶饮品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，轻醒要怎么做出差异化？这是摆在谢焕城面前的之一个问题。
“我在这件事上遵循的之一原理，就是好喝，因为咖啡在很多人心中，仍然是苦的，不美味的。”
“那么怎么做好喝？必须符合国人的饮用习惯，国人的饮用习惯是什么？是中式的，是新鲜的，是有满足感的，我们给自己的定位就是，符合国人口味的新中式轻咖啡 。”谢焕城表示。
新中式轻咖的产品该怎么做？
3、pass鲜果咖啡品类，主打“超级拿铁”
参考新茶饮的 *** 论，以及目前咖啡市场流行的主流产品趋势，谢焕城一开始想做的也是鲜果咖啡：
用水果作为介质，以熟悉的味道吸引消费者，降低初次尝试的门槛，这是大多数新崛起的咖啡品牌在做的，比如本来不该有、卡小逗等连锁品牌。
“但考虑到鲜果咖啡的客群，与茶饮的客群重叠度很高，对品牌的产品迭代要求很高，但我们想做的是成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品，从我目前的观察看，拿铁应该是销量占比更好的单品。”
在传统拿铁的基础上，我们从新鲜和好喝两个维度做升级，打造了超级拿铁系列，目前门店的TOP3产品分别是：超级生椰拿铁、牛油果生椰拿铁、熊猫拿铁。
“目前超级拿铁系列销售占比超70%，复购率在40%以上，基本上实现了我们的预期。”谢焕城透露。
4、找准市场缝隙，瞄准9~17元价格带
在中国谈消费，避不开价格带，在饮品行业，很大程度上，产品能否成功，就在于价格带的选择是否精准。
“我觉得目前的咖啡市场，选择什么价格带都是能做大的。”谢焕城表示。
轻醒咖啡选择了9~17元，这是一个在瑞幸和幸运咖之间的价格带，瑞幸的均价在18元上下，幸运咖在10元以下，9~17元正好位于两者中间的空白价格带。
和目前市场上的两个大品牌相比，这是一个竞争压力相对小的区间，是有缝隙的，更利于新品牌的快速崛起。
5、打造品牌符号，咖啡一定要有辨识度
确定了定位、产品、和价格带后，谢焕城对轻醒的第5个思考是关于品牌形象方面的。
谢焕城考虑了很久，最终决定做IP，因为咖啡是有性格、有调性的品类，有一个IP就有了接近消费者的人设。
“做IP到底做什么？动物IP在国内成功案例最多，而我们做新中式轻咖，动物中熊猫是最有中国符号属性的。”
“但我们给熊猫做了创新，做了一个方型熊猫，眼睛是两颗咖啡豆，非常有辨识度，为此专门做过调查，门店的熊猫头像，以及杯子、杯套、口罩等成图率更高能超过70%。”
“未来我们还计划在门头，吧台等地方做方形熊猫头像的造型，打造成我们的品牌符号。”谢焕城表示。
明年开到500家
把咖啡当成一门能做大做强的生意
茶饮老板做咖啡，和咖啡初创品牌，有什么不同？
这是我问谢焕城的第三个核心问题，总结起来，他的回答集中在3个方面：
首先，在发展路径上会更快。
到今年年底，轻醒咖啡预计会有20多家门店开出，门店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能开，50~100平的品牌旗舰店也会有。
在开店策略上会延续7分甜的路径，先开商圈再开街边，先打华东再打全国。
今年主要是测试门店盈利模型阶段，现在已经取得初步的成果，明年预计在全国开到500家门店。
其次，茶饮老板会把咖啡当成一门能做大做强的生意。
作为一个在茶饮行业深耕超20年的品牌创始人，谢焕城也能更理性地从生意、效率、市场的角度出发做决策，而不是做一个自己理想中的咖啡店，充满个人执念。
第三，更有长期主义，相信未来咖啡的生意是更持久的。
在谢焕城看来，或许最后所有茶饮品牌都会做咖啡的，这两个品类的界限会越来越模糊。
虽然当下咖啡生意没茶饮那么好，但咖啡的成瘾性强，可以从20岁喝到80岁，咖啡的生意是更持久的，要抱着长期主义的思路去看待咖啡生意。
与咖啡一墙之隔的茶饮业，刚刚经历过行业的上升周期，已经跑出了多个大型连锁品牌。
对消费趋势有深刻洞察的茶饮品牌，入局之后，或许会成为咖啡行业崛起的有力推手。
咖啡的万店品牌，会不会从茶饮企业中诞生？我们拭目以待。
新式茶饮为什么频频盯上咖啡？
记者 |吴容编辑 |牙韩翔
近日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股235%。天眼查APP显示，DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司，于2019年成立，目前品牌共有7家门店，均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分，即“Daily Original Creative”。
和大多数咖啡品牌一样，除了提供意式咖啡等传统单品外，DOC咖啡还推出了不少创意特调，包括“别看我拿铁”、“记忆北冰洋”、“夏日发电站”等，客单价约为30元。
书亦烧仙草并非最早“入侵”咖啡的新茶饮品牌。
早在2017年，蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”，去年它对幸运咖进行了品牌升级并加速拓店；喜茶在2019年初推出咖啡系列，将特色茶与咖啡结合，随后在2021年宣布战略投资精品咖啡品牌Seesaw，而喜茶创始人聂云宸个人投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等；此外，奈雪、茶颜悦色、CoCo等此前也都有过咖啡特调饮品。
新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式，加入咖啡赛道的意图并不难理解。
咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，茶饮品牌在借用原有品类优势，并将其与咖啡相结合的能力并不差。布局咖啡业务，茶饮品牌既可以丰富自身的产品品类，又能拓宽消费场景、扩大消费人群，以获得新的利润增长点。
新茶饮行业在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重竞争后的当下，其实已陷入增速放缓的阶段，品牌被倒逼着进行主业之外的布局。
以书亦烧仙草为例，从拓张速度来看，书亦烧仙草在近90天新开了85家门店，闭店22家，这样的开店速度对比2021年来说已经在放缓；此前主打烧仙草单一品类，也让其遭遇了创新瓶颈，过去一年来它已逐渐脱离烧仙草领域，试图水果等领域寻找可能性。
中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》也显示，2017-2020年，中国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。但在未来的2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。
而咖啡市场增势较为乐观，据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场预计以2599%的复合增长率继续增长，预计2023年市场规模将达1806亿元；中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有着上瘾性、购买频次高的咖啡，成为新茶饮品牌热衷布局的重要品类。
一位在佛山精品咖啡店老板对界面新闻表示，从整个行业的高度来看，茶饮品牌的入局对咖啡市场带来助益，因为光靠独立咖啡店来进行咖啡的市场教育速度较慢，在资本、消费者熟知的茶饮品牌的帮助下，能让更多消费者形成喝咖啡的习惯。
但是，咖啡赛道目前已颇为热闹。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，按照上述咖啡店老板的说法，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。
因此，各个茶饮品牌也希望尽可能找到差异化的咖啡细分市场。
书亦烧仙草入股的DOC咖啡将自身定位为精品连锁咖啡，虽然门店数不多，也只在长沙当地开店，但凭借蠢萌的小恐龙IP形象，偏网红打卡地设计风格的门店，涵盖基础款和创意口味咖啡等已博得不少粉丝，目前在小红书上关于DOC咖啡的笔记有接近2000个。
不难发现，近两三年，像DOC咖啡这样在全国多地涌现的区域连锁咖啡品牌并不少，把它和在广州受到欢迎jpg咖啡放在一起，你会感受到，它们的打法颇为相似。
门店多选在商圈附近街区、社区以节省租金成本，选择**（或某个明亮颜色）作为门店和包装的主打色，无论是店门的座位、大门还是霓虹灯款式的招牌都被精心设计过，以便轻易出片；可选咖啡豆，先满足了基本款咖啡需求后，也有特调咖啡可供选择，价格集中在20-30元之间；此外，借助店员、咖啡师与客人的良好互动，在当地已拥有较高的认知度。
有着一定积累和消费者口碑，且不需要再投入过多的品牌市场教育费用，这样的咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。喜茶创始人聂云宸个人投资KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡，也是类似的路数。这两个区域品牌咖啡只在深圳开店且数量不多，也有着各自的爆款产品和稳定客群———今年3月深圳疫情期间，KUDDO COFFEE日销外卖订单曾超过700杯。
除区域咖啡品牌外，喜茶也在借助投资Seesaw寻求在高端精品咖啡市场的更多可能性。
2012年创立于上海的Seesaw，主打单价30-40元的特调咖啡，门店主要集中在一线城市，并拥有与星巴克差异化的定位和精致的空间设计。据中信证券研究部预测，单杯售价在40元左右价格带的高端精品咖啡市场占比为25%-30%，这意味市场空间尚未饱和，仍有可供喜茶挖掘的机会。另外，精品咖啡的调性，也被认为可帮助喜茶提升在消费者心中的认知。
此外，幸运咖则主攻下沉咖啡市场。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”，因为无论是门店设计、产品和价格等方面，你都可以在幸运咖身上找到后者的影子。
主要客群是有过大城市生活经验，对咖啡有所了解的小镇青年；门店集中在大学城、步行街、商场附近，装潢以非常醒目的红色和白色为主，并在招牌上突出了“现磨咖啡”的字样；年初菜单升级后其现磨咖啡从11款增加到了21款，价格集中在5-15元的低位区间；借助加盟模式快速开店，目前门店数已超过500家。
在精品咖啡用咖啡美学改变了人们的消费方式、重新思考咖啡文化等之后，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活渗透，咖啡不再是小众圈层的消费，不同定位和价格带的咖啡品牌找到了各自生存的空间，这也是中国咖啡市场经过市场教育后逐渐成熟的表现。接下来，渴望走入咖啡市场，进行主业以外的战略布局的茶饮品牌，绝不会只有喜茶、书亦烧仙草等。
