包装设计中的艺术讲究标准是什么？

2024-04-08 06:50:01装修宝典026

包装设计中的艺术讲究标准是什么？,第1张

包装设计中的艺术讲究标准是什么？
导读：包装设计讲究，一 “气韵生动”、二“骨法用笔” 、三 “应物象形”、四“随类赋彩”、五“经营位置”、六“传移模写”，符合艺术规律的理论体系，无论是画家还是美术评论家，都以此作为艺术创作和衡量艺术作品的更高标准。化妆品的外包装设计有什么具体要

包装设计讲究，一 “气韵生动”、二“骨法用笔” 、三 “应物象形”、四“随类赋彩”、五“经营位置”、六“传移模写”，符合艺术规律的理论体系，无论是画家还是美术评论家，都以此作为艺术创作和衡量艺术作品的更高标准。化妆品的外包装设计有什么具体要求？如今的包装设计作为艺术设计的一种，首先也是艺术创作，应符合最普遍的审美规律和原则。

1“气韵生动”

“气韵”中的“气”最初是指自然之气，在中国古代哲学中，“气”被认为是生命的重要组成部分。魏晋以来的审美性人物品藻则把“气”视为一种与人的生命精神相关联的气质或神采之美，是一种对内在的生命力度和精神力度的判断。叶朗先生在《中国美学史大纲》中总结出，魏晋南北朝美学的元气论主要概括了三方面的内容：一是概括了艺术本源的一个范畴；二是概括了艺术家的生命力和创造力的一个范畴；三是概括了艺术生命的一个范畴。“韵”既含有“音韵”的基本意义，又指人物具有的才情、智慧、风度等超凡脱俗的风雅之美。“韵”不能离“气”，“气”只有与“韵”结合才具有审美的品质。艺术设计作品只有气韵并举，才能生动，包装设计兼具实用性和艺术性，同样也要表现出气韵生动之美。任何包装设计都要首先进行设计定位：品牌定位、产品定位、消费者定位。所谓品牌（商标）定位和产品定位，就是设计师要根据品牌（商标）的名称或商家产品的特点进行定位。消费者定位是指设计师要针对消费者的年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、风俗习惯等，根据不同消费者的喜好来确定商品包装的风格与气韵：或华丽或高贵，或甜美或冷峻，或成熟或活泼。只有准确定位，才能确定商品包装的风格与气韵，使包装符合其应有的艺术性。同时，设计师的生命力与创造力也体现在商品的包装设计之中，其品位与气韵也是商家的一种形象代言。

2“骨法用笔”

人物画中对“骨法用笔”的评论主要有以下几种：骨与骨骼及骨相有关；骨法与用笔有关；提倡所谓“风骨”，风神气质。 “骨法用笔”包含有关于绘画对象的形体结构认识、用笔 *** 及画面总体效果三方面的内容。包装设计中也隐含着骨法的三层含义：一是形体结构。包装设计要注重包装的结构设计，也就是包装的骨骼，既要注意包装材料的特性，以保护好商品，也要便于生产、运输，同时要充分考虑使用的便利性。二是用笔 *** 。国画中讲究用笔 *** ，雕塑中讲究刀法，而包装设计则讲究对包装材料的整体驾驭。三是画面的总体效果。包装设计属于视觉传达设计领域，画面总体效果的好坏，既决定了商品信息的传递，更成为影响商品销售的重要因素。

3“应物象形”

“应”是指人对事物的感应，“物”是指客观存在的事物。“应物象形”是指造型要以客观物象为依据，正确地、真实地、有感受地表现出其艺术形象。绘画讲求形神兼备，设计是以视觉形态呈现给人的，而包装设计更需要用视觉形态准确无误地传达出所包装商品的内容与信息，也就是要给消费者“表里如一”的感觉。包装设计中的图形信息，如商标、纹样、文字解说等，必须具备“商品诉求”统合性，即视觉图形所传达的信息必须像这个图形式样本身的特征一样显得清晰可识别：（1）不同的产品具有不同的特性，其包装的图形选用亦应不同。比如白酒的包装与矿泉水的包装，产品都具有透明的特点，那么从包装的形象上就要使两种产品的特性准确地体现出来：矿泉水一般采用简洁、单纯、明快的形象体现其纯净与清凉的特点，而白酒的形象则要求表现出诗情画意，体现出酒的浓香及其深厚的文化气息。（2）不同的品牌、档次，其图形的选用应加以区分。同样是白酒的包装，不同的晶牌、不同的档次，其包装的形象设计也应有不同的个性，越具有地域性、民族性、个性化、人性化的包装产品，越具有竞争力。（3）不同性别、年龄、职业的消费者对图形有着不同的认识与喜好，包装设计中应体现出来。老年人喜欢庄重、稳定的图形，中青年喜欢大方、青春、流行、有活力的图形，儿童则喜欢活泼的卡通图形。（4）不同地区、国家、民族的风俗习惯不同，包装设计所选用的图形也要考虑这些因素。日本人喜爱樱花而忌讳荷花，意大利人忌用兰花图案，法国禁用核桃作图案。这些特殊的民俗习惯及消费群体，要求包装设计不可随心所欲，应避其所忌，并遵守相关国家和地区的有关规定，否则会使商品销售遇到麻烦。康德说过：“绘画、雕塑，甚至还包括建筑和园艺，只要是属于美术类的视觉艺术，最主要的一环就是图样的造型，因为造型能够以给人带来愉快的形状去奠定趣味的基础。”在包装的图形设计中，无论是纯象征的图形，还是具象图形的运用，所传达的语言都要引起意味的共通性，才能引起消费者的共鸣，从而促进商品的销售。如美国的可口可乐饮料，1999年在中国的市场综合占有率高达12%,其关键就在于它的包装图形设计具有全球认同性，其造型中的“波纹线”简单、明快，具有很强的视觉冲击和现代美感，人们一般不会产生排斥心理。

4“随类赋彩”

“随类赋彩”是指绘画应根据不同的类型、对象，即根据不同的审美对象敷施色彩。包装的色彩是设计中更具感染力的艺术因素，要用色彩准确地传达商品的内容：（1）因不同对象而设计不同的色彩和色调。如儿童商品采用鲜艳的色彩，而老人商品采用稳重的色彩等。（2）因不同商品的特点、属性而设计不同的色彩与色调。如冰箱和空调属制冷家用电器，应以蓝、绿色作为包装设计的主色调，除表明制冷设备的特性外，更能令人产生寒意和凉爽的感觉；节日礼品包装应以红色来表达商品的喜庆用意；食品的包装设计则宜运用红、橙等暖色调，以 *** 人们的食欲，取得良好的饮食文化效果。再如一般用白色或蓝色来强化药品的卫生洁净形象，但医药用品又有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同，故色彩处理也要具体对待，以发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型化、个性化。如用蓝色、绿色作消炎、退热、止痛、镇静类药物的包装色，用红色、咖啡色作滋补药物的包装色等。包装设计应巧妙地应用色彩的感情规律，通过色彩的情调显示，使消费者受到一种特定的情绪感染，领悟到色彩所要传达的深刻意图。（3）因不同民族对色彩的偏爱或禁忌而运用不同的色彩。如在包装设计中应注意日本人喜红色而忌绿色，美国人喜欢鲜明的色彩而忌用紫色， *** 教徒喜欢绿色而特别讨厌象征死亡的**等。

5“经营位置”

“经营位置”即我们通常所说的“构图”，古人谓之“章法”，指构图设计要有选择、有取舍、有组织地缜密思考，在法则上强调主宾、顾盼、开合、聚散、虚实、藏露、繁简、疏密、纵横、参差、动静等。东晋大画家顾恺之称此法为“置陈布势”，唐代张彦远则称之为“画之总要”。这表明布局的重要性。在包装设计中，画面上要出现的信息特别多，如品牌名、商标、实物形象、色块分割、装饰图案、产品说明等。因而在构图时要统筹安排，既要突出主题，又要主次分明、条理清晰，并且要符合构图的基本法则，如宾主、均衡、对比、调和、统一等。

6“传移模写”

现代美术理论家董欣宾、郑奇认为，“传移模写”是中国绘画的“创作论”，是通过传（传情、传形、传统、传神、神思）、移（移情、移形、移画、变移）、模（模仿、模拟、模式、模范），达到符合写（绘画）的创作心理特征、基本法则及具体过程。不能把“传移模写”简单理解为临摹。这就将“传移模写”的内涵提高到一个新的“法”的理论高度。善于学习、吸收、借鉴民族优秀传统文化，汲取精华，剔除糟粕，并运用到艺术创作的实践中，才能在继承前人的基础上发展、创新。

7“气韵生动”

是总的要求和更高目标，其他五法则是达到“气韵生动”的必要条件和手段。大凡优秀的艺术作品，无论是绘画、雕塑，还是包装设计，都不同程度地渗透着他的理论原则。只有从本质上理解了他的深刻含义，并且举一反三、触类旁通，我们的文艺评论、艺术创作、艺术设计才能在博大精深的民族文化根基上焕发出新的光彩。

雀巢咖啡的起源是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题，迎来了78年历史。现今，全球消费者每一秒钟就饮用5,800杯雀巢咖啡，各式各样的咖啡美味迎合了全球消费者不同的口感和偏好。

雀巢咖啡”是世界上之一个速溶咖啡品牌，保有独特的咖啡香醇，拥有悠久的历史与传承。过去的78年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。雀巢咖啡在全球180多个国家都有销售，它引领着咖啡饮料品类的潮流。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名38。

雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡之一条电视广告登陆中国，“味道好极了！”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，1998年，雀巢咖啡即饮咖啡上市；2011年雀巢咖啡馆藏系列登陆中国市场；2013年，雀巢咖啡胶囊咖啡机多趣酷思上市，带来全新咖啡体验。以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐

2014年，雀巢咖啡1+2全系列以新口味新包装崭新上市。同期，雀巢咖啡首次在全球推出统一品牌理念 “今天从雀巢咖啡开始”，从此开启全球化品牌战略新篇章。希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度用一杯咖啡开启美好每一天。

希望能够开拓你的思路吧！

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!"开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为"偷懒"而使用的产品。那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值更高的品牌，价值高达11549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(236%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(127%)、冷冻食品和冰淇淋(101%)、冷藏食品(89%)、宠物食品(45%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(11%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略，并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个更具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。这也是雀巢公司里"市场头脑(Market Head)"说法所表达的--就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher 先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够更好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个"低成本的制造商"。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲， *** 之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告 *** 商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节--

□标签化标准(Labelling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

□包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

□最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及 *** 商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告 *** 机构。现在，与公司密切合作的 *** 机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告 *** 机构 *** 。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便是否表明自己不够贤慧这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3当人们逐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了"43粒"的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢''给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的相关性)。70年代在日本，"了解差异性的男人"的广告运动表达这样的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感"的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以"味道好极了"的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的"茶道"。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。"味道好极了"的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是"好的开始"。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条"战线"上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

l战略眼光与原则

□长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出更佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了之一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的"奶路"。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

□彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如，公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2产品与品牌

□产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

□质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中更低。

□产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3销售渠道

□良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4沟通与促销组合

□大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

□具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取 *** 架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以"红热销售突击队"的雅号。

□SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

班级：班级：学号：学号：姓名：姓名：

一．实训的任：对毕业班同学的行李进行包装设计

二．实训时间：12 月 13 号---12 月 16 号

三．实训地点：西安电力高等专科学校南区 507 教室

四．学习目标：

1 掌握包装设计流程和包装设计所要考虑的因素。 2 熟悉包装制造过程 3 熟悉包装活动

五．学习主要内容：

1 课前熟悉包装与运输的概念 2 熟悉包装与运输的作用 3 熟悉包装与运输的特点 4 根据包装设计 *** 或制定包装 5 注意包装材料和结构对行李的保护及影响

六．针对此次任务我们设计的主要工作内容如下:

1 顾客需求的调查 2 调查结果的分析 3 对需要进行包装的物品分类 4 有针对性的选择包装材料并对物品进行包装设计

七．收获与体会：

1 通过这次实训，我对包装方面的知识有了更加深入得了解，对知识的掌握也更加扎实。在进行包装设计前，我们必须充分的对顾客心理有一个深入的调查，了解顾客对包装的需求，还充分考虑与包装有关的任何因素，例如：

（1）、物品的性质

（2）、物品打包以后是进行哪种运输

（3）、如果要托运，还要考虑什么物品可以托运，什么物品不能托运，什么物品适宜托运，什么物品不适宜托运。

2 经济性。无论是什么样的项目，在设计时都要考虑它的经济性，这是企业进行设计任务的最终目标，所以我们要充分考虑它的每个步骤，要求每个步骤的进行，既要达到客户的满意，又要达到成本的更低。

3 在进行这次任务的展示时，通过老师和同学们的提问，让我意识到，在此次的任务中，还有很多我们并没有考虑到的问题，显现出了我们的不足，所以我以后需要学习的知识还很多，需要在不断的学习中提升自己的能力。

4 我们在进行报告中提到的每一个题目都有可能成为客户拿来询问我们的问题，所以在进行之前，我们要尽可能的把每一个项我们提到的点，都要弄透彻，不要留下疑问，这些疑问会成为失败的根源。没弄明白的问题，更好是不要拿出来说，没有做好充分准备的事情更好就不要去做，有句话说得好“机会是永远降临在有准备人的身上的” 。

包装设计学结 [篇2]

一、醒目

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质，使包装能达到醒目的效果，使消费者看一眼就产生强烈的兴趣。

造型奇特、新颖，最能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般能够引发消费者的好感与兴趣。

图案是与色彩相结合而起的作用。一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，商标的醒目能立即起到招揽消费者的作用。

包装的材质变化同样引起人们的注意。

二、理解

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装了解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。

准确传达产品信息的最有效的 *** 是真实地传达产品的形象。它或采用全透明包装；或在包装容器上开窗展示产品；或在包装上绘制产品图形；或作简洁的文字说明；或印刷彩色的产品照片等等。

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面、柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料，对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了使产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。

准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用**的包装设计而用其他色彩就滞销；咖啡用蓝色包装同样卖不出去。因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶、桃色代表着桃、橙色代表着橙、**代表着黄油和蛋黄酱、绿色代表着蔬菜、咖啡色就是取自于咖啡，是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家作过一些测试，请消费者看两种咖喱的包装盒分辨带甜味的和带辣味的咖喱，甜味型的咖喱，70%的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。而甜味型咖喱的包装盒黄颜色，被大多数认为，显然，它包装为人们所理解，它肯定比红盒甜味型咖喱畅销，事实如此，而一种辣味型咖喱包装盒暖和的红黑色包装设计，上市非常畅销，这表明红黑设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者都可以极自然地理解它。

三、好感

也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感，因为人的喜爱厌恶对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面：首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，为消费者提供方便，这涉及到包装的大小、多少、精美等方面，同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以用小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人选作礼品，包装差一点的只能自己使用，当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。其次，好感还直接来自对包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人所处的环境有密切的关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，但也有共同点，比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用女性色就能引起女士们的喜爱；而男性喜爱庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装用黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢**，使用**包装的商品都畅销，这种民族喜爱的心理也是相对的，变化的。我们只是强调喜恶的感情能左右购买行为，因此产品的包装造型、色彩、图案等等都要使用能引起人喜爱的种类，这需要通过各种市场调查和心理测试来寻找，这种喜欢的情感又是与人的审美标准相关联的。

包装设计学结 [篇3]

包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中，早在公元前3000年，埃及人开始用手工 *** 熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品，同一时期，埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品，公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性，针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时代发展需要的设计。

在设计之初，我不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。花了不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，之后通过学习设计理论，知道了原因是我没有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。之后我确定思路，进而求精，渐渐将自己心目中的理想产品完成出来。

我通过实践设计牙膏包装得出以下设计思路心得

一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。

二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能，比如在薄荷性牙膏包装上加上薄荷叶。

三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

四、以商品用途为主体形象。

五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牙膏可强调它的洁白和清新。

六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牙膏以蒙古草原作为形象。

七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童动画形象作为主体形象。

八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。

十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。十一、以产品特有的色彩为主体形象。

中汇设计（专业包装设计公司）解答：

包装设计作为产品最直观的外在表现和消费者购买决策的重要因素，其意义不可小视。以下是包装设计的一些重要意义：

保护和安全性

包装设计可以有效地保护产品的内部质量和完整性，确保产品到达消费者手中时处于良好状态。同时，在运输和储存过程中，可降低损坏或污染的风险。

营销与品牌价值

通过独特而有吸引力的包装设计，能够提升消费者对产品的知名度以及品牌形象和信誉度。精巧的包装设计也可以加强品牌的特性、定位和识别度，鼓励消费者进行购买行为。此外，包装设计还可以推广优化或品牌新产品发售功能，强化消费者关注点和资讯，并促进口碑传播。

方便性和易用性

包装设计还应考虑到方便性和实用性，尽可能让消费者使用更加方便。如针对产品类型，体积和使用 *** 进行不同类别的设定。例如，即开型饮品盒，真空包装等，可以有效增进产品的使用体验，更容易获得消费者青睐。

环保与可持续性

现代社会已经越来越注重可持续发展和环保。包装设计应该争取减少材料使用和易于回收物品制造，同时考虑到降低能使用的单次生产成本问题，并尝试使用可再生能源、推行循环实用等方式来降低产品对环境的影响。

独创性

在参与激烈的市场竞争下，包装设计应强调独创性和创新。通过奇特、引人入胜的设计理念和艺术手法，使得产品充份脱颖而出并符合品牌战略路线。构思中考虑到用户预期及特别注意该所属行业何以要求（例如，食品配合应当慎选容易混淆且含淀粉质类物质）。

综上所述，包装设计对产品的销售和品牌建设至关重要。从保护性，营销功能、易用性、环保性和独创性方面考虑或结合行业规定、国家法规及行业协议，不断探索包装个性化的方向，是走向

以上内容由专业包装设计公司-中汇设计（北京中汇大道咨询有限公司）解答，希望对大家有所帮助。

一、是在视觉上吸引消费者在包装的视觉上可以通过颜色、字体、图案等元素，增加消费者的视觉 *** ，使产品在陈列架上展示时能快速吸引消费者的注意。据包装设计公司介绍，包装上80%的色彩信息来自于视觉，色彩的控制和使用能直接表现出产品的某些特征，使商品成为消费者购买的更好对象。根据产品的原色或属性，通过视觉化的色彩运用是包装设计中色彩运用的主要 *** 。比如咖啡、茶、啤酒等用茶色较多，而化妆品或柠檬香波用柠檬黄较多。通过把商品原本的颜色应用到包装上，可以让消费者产生物类同源的想象，从而对内在的产品有一个大概的概念。二、要能推动产品销售包装是一种提高产品竞争力和促进销售的有效手段。精巧的食品包装能使消费者在心理上更能认同产品质量，增加购买欲望。特别是在超级市场里，包装更是扮演着“无声销售”的角色。在市场竞争日益激烈的今天，产品的竞争由质量、价格、成本向品牌形象转变，包装设计的优劣直接反映了品牌或企业的市场形象。三、要起到品牌识别的作用消费者进行消费就是要有品牌识别，能在消费者心中留下非常清晰的印象。若能达到这种效果，那么当消费者看到包装时，便会有一种非常亲切的感觉。如果没有品牌认同，那么消费者就不可能对你的产品有认同感。食品包装设计公司表示，食品包装设计代表的是企业的外部形象，好的包装设计能让你的产品更容易得到消费者的认可，所以一定要认真对待，它能帮助企业进行形象定位，也能给企业带来更大的效益。

说起李宁，他是一个爱恨交加的品牌，爱是因为对他有着别样的情怀，恨是因为对之前的李宁产品没有突破性的发展而感到痛心。想当年李宁可是叱咤十八线城乡，被誉为钢铁直男们更爱的品牌。

前几年，席卷乡镇的李宁销声匿迹，开启了大规模的关店潮····外人以为这个品牌应该会就此终止了，然而谁能想到李宁摇身一变成了国潮典范？万万没想到 “ 红配黄 ” 的配色也能如此时尚。

16年开始李宁作为 “ 国潮 ” 风的代表，一直都在尝试将 “ 中国风 ” 设计风格、 “ 中国李宁 ” 的标志感元素注入到潮流文化中。

这与2018初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。本次大秀以“ 悟道 ”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将92年巴塞罗那奥运会颁奖服 “ 红黄配 ” 打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。

“ 国货 ” 李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了 “ 国货 ” 的优质代表。本场大秀以创始人 “ 体操王子 ” 李宁先生及其曾在体坛取得的卓越成就为灵感，将 “ 中国李宁 ” 形象通过服饰美学完美展现。

以 “ 过去、现在、未来 ” 为线索，坚持 “ 自省、自悟、自创 ” 的精神，诠释李宁设计对于道德经中里 “ 道可道非常道，名可名非常名 ” 的 “ 悟道 ” 历程。

2019年6月于法国巴黎发布的2020春夏这一季产品中，李宁在设计上放弃了已经具有一定辨识度的 “ 中国李宁 ” 标语元素，而是从乒乓球等运动中汲取灵感，以更为内敛的溯源手法和融合心态，将复古感和未来感融合。

这是李宁开始深刻探索 “ 国潮 ” 服饰文化进阶，用更加年轻化、时尚化的语言来表达自己的又一次大胆试水。

李宁之所以能够将产品打造成国潮品牌，成功原因：打破传统、乏味国内品牌印象，用设计拥抱流行文化。

（故宫的 “ 超级ip进化史 “ 就是新零售时代下 ” 国潮 “ 发展史。)

接下来咱们分享另外一个最近这段时间很火的 “ 国潮 ” 产品，势必会联想到故宫，作为营销专家们口中的 “ 地表之一文创IP ” ，因为故宫博物馆作为目前，世界上为数不多保存完整古代宫殿群，故宫所包含的内涵着实厚感，使得人们无法以地标、景点、品牌等单一概念来简单定义。

提到故宫的 “ 国潮化 ” 、 “ 年轻化 ” 变身，就不能不提故宫博物馆原院长单霁翔。在与外界公开讨论如何推动故宫走进年轻人群的问题时，单霁翔有一套自己的 “ 焕新” 法则。他认为，想要让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到年轻消费者的喜欢和接纳，首先要走进他们， “ 年轻人在哪里，故宫就在哪里，用年轻消费者喜欢的方式去打交道 ” 。

所以，从2012年上任到2019年离开，单霁翔与故宫旗下的各个团队 “ 带着雍正卖萌 ” 、用 “ 千里江山图 ” 造了一个网红咖啡馆····这些标志性的、引爆热搜的事件，改变了故宫在公众心目中刻板印象。

2022年北京冬奥会在即，安踏与故宫联手，打造出了本次的安踏x 冬奥特许商品故宫特别版。色彩搭配上，特别款则与北京冬奥会 “ 冬梦 ” 会徽主色调看齐。以蓝色寓意梦想和未来，红色和**代表中国国旗，也有古代宫廷墙红瓦黄金灿灿的大气。

故宫和合作者所做的一些创举引起故宫潮流变革，甚至改变了不少消费者们的喜好偏向。例如，2018年年底的推出的 “ 故宫口红 ” 系列产品。至此推出后销量因其巨大轰动，消费者争相购买，这就说明国潮趋势是一种全新的文化下的经济模式。

尽管是跨界，但故宫却和李宁守住了一根底线：万变不离其宗。换言之，就是不管如何变换形态，故宫都在围绕着自己的宫殿和深邃的文化做文章，每一个商品都承担着传播来自故宫之 “ 国风 ” 的使命。

同理，李宁也在各种时刻，分外鲜明的去彰显李宁的品牌和它骨子里的运动。

1视觉升级

包装从早期的利于携带的功能开始，满满的演变成了今天集展示、携带、宣传于一体的现代化包装。视觉升级起到了很大的作用，图案的风格有着多样性的体。

如：从ins风、中式风、旧上海复古风、老式港风等等。

ins风偏向于新潮风格，中式风多元化一些，旧上海复古风更加精致，老式港风色彩丰富等。

审美的提升带动着消费升级，消费者对于中式节日包装的要求，早已不只是大气和档次而已。前几年电商平台频繁构建国货平台，带动许多设计公司的迅速增长，同时在产品包装的文化性上更加注重表现，这两年电商平台的造物节，又让国潮文创包装设计成为网红。

例如：妙手回潮、东方造物、故宫文创、东堂文化等。

当下社会都在打 “ 国潮 ” 风，但是又成为一个定律：就是一个热度出来时，往往跟风的多，喊口号的多，有些甚至根本不知道什么是 “ 中国文化 ” 符号，有些邯郸学步，有些东施效颦。